Leur forte présence - avec l'ensemble du conseil d'administration de Volkswagen AG et plus de 100 employés de VW présents, contrairement aux constructeurs automobiles japonais ou français - montre qu'ils prennent le défi au sérieux, a déclaré Yale Zhang, de la société de conseil Automotive Foresight, basée à Shanghai.

Mais comme les entreprises allemandes dépendent de la Chine pour un tiers de leurs ventes de véhicules de tourisme, elles sont aussi celles qui ont le plus à perdre.

"De nombreuses caractéristiques de nos voitures sont inspirées par la Chine", a déclaré lors d'une conférence de presse Oliver Zipse, PDG de BMW, accompagné de ses directeurs des ventes et de la technologie, ajoutant que le marché chinois était en avance sur la courbe mondiale.

Ses commentaires marquent le passage de l'ère des moteurs à combustion, où les voitures allemandes étaient considérées en Chine comme le summum de l'ingénierie mondiale, à l'ère électrique, où les constructeurs automobiles allemands apprennent de leurs homologues chinois qui ont progressé plus rapidement dans le développement de technologies pour les véhicules électriques (VE) qui leur permettent de se démarquer.

Les dirigeants de Volkswagen ont déclaré que l'échelle mondiale inégalée de l'entreprise l'aiderait à gagner la course aux véhicules électriques abordables, mais cette capacité pourrait se transformer en malédiction si les ventes chutent, la part de marché de la société chinoise BYD Co Ltd dépassant celle de la marque Volkswagen depuis le début de l'année.

Si la part de marché des constructeurs automobiles allemands sur le marché chinois des véhicules électriques à batterie augmente, elle reste minuscule. La part combinée du marché des véhicules électriques à batterie en Chine détenue par Audi, BMW, Volkswagen et Mercedes-Benz est passée de 2,2 % en 2020 à 4,8 % en 2022, selon une analyse Reuters des données de vente de l'Association chinoise des constructeurs automobiles. Les ventes de VE des quatre marques allemandes ne représentent qu'un quart des ventes de BYD en 2022.

La part de marché totale des constructeurs automobiles allemands dans le pays est passée de 19,9 % en 2015 à 24,6 % en 2019, mais est retombée à 19,1 %, selon les données fournies à Reuters par l'association allemande de l'automobile VDA.

"Le marché chinois n'est plus aussi stable pour les constructeurs automobiles allemands qu'il l'était", a déclaré Thomas Luk, associé du cabinet de conseil en gestion Kearney, en marge du salon de Shanghai.

"Devenir plus rapide ne suffira pas pour rester dans la course... leur culture d'entreprise doit changer", a-t-il ajouté.

CHANGEMENT DE MENTALITÉ

Les analystes de Shanghai ont souligné la tendance des constructeurs automobiles allemands à commercialiser leurs nouveaux véhicules électriques comme une version électrique de leurs prédécesseurs à moteur à combustion, signe que les entreprises n'ont pas encore opéré le changement de mentalité nécessaire pour donner la priorité à l'électrification.

"Il est important de considérer les VE comme une nouvelle génération de produits, plutôt que comme une extension des voitures à moteur à combustion", a déclaré M. Zhang. "J'espère que le salon de Shanghai pourra dissiper ce malentendu.

"Si les marques étrangères s'entêtent dans leur raisonnement, elles seront progressivement éliminées", a déclaré Feng Xinya, président du constructeur public chinois GAC Group.

Les marques chinoises ont également adopté de nouvelles stratégies de vente pour s'implanter en Europe. Selon les analystes, les marques européennes traditionnelles doivent s'en inspirer pour rester dans la course à l'ère numérique.

Des marques comme Nio et Lynk & Co, détenues par Geely et Volvo Cars, ont créé des espaces communautaires, des cafés et des bars, ce qui, selon Nio, se traduit par des ventes par le biais de recommandations de pair à pair.

Beaucoup adoptent également la vente directe, une approche que des constructeurs automobiles allemands comme BMW et Mercedes-Benz ont également déclaré au cours des derniers mois qu'ils étaient en train d'adopter.

"L'un des principaux objectifs de cette stratégie est de contrôler totalement l'expérience du client", a écrit McKinsey dans un rapport publié en décembre.

Néanmoins, des sources ont déclaré que les marques chinoises se concentraient d'abord sur la domination de leur marché national avant d'adopter une stratégie plus agressive en Europe, où les fabricants asiatiques de batteries ont déjà posé des jalons solides.

Les marques chinoises de véhicules électriques fixent pour l'instant des prix plus élevés afin d'éviter de contrarier les décideurs européens qui craignent qu'elles n'inondent le marché alors qu'elles sont en mesure d'offrir des prix beaucoup plus bas, a déclaré une source qui a demandé à ne pas être nommée.

BYD a dévoilé cette semaine le Seagull, un véhicule électrique d'une autonomie de plus de 300 km dont le prix débute à 11 000 dollars seulement, soit moins cher que de nombreux modèles d'entrée de gamme à moteur à combustion en Europe. L'entreprise prévoit d'introduire les modèles Seal et Dolphin en Europe dans le courant de l'année.

"Les Chinois sont plus prudents en Europe", a déclaré M. Luk.

En Chine, cependant, la bataille est féroce.

J'avais l'habitude d'être prudent lorsque j'utilisais le mot "condamné"", a déclaré Zhang d'Automotive Insight. "Mais je suis certain qu'aujourd'hui, du moins en Chine, les jours des marques étrangères sont comptés.