Reckitt, propriétaire de Durex, espère que le penchant des consommateurs chinois pour le livestream s'étendra également aux achats de préservatifs, mais l'entreprise devra suivre une "ligne délicate" alors qu'elle cherche à accroître sa part du marché des préservatifs, qui s'élève à plus de 5 milliards de dollars.

L'engouement pour le livestreaming, qui est devenu l'un des principaux moteurs du boom du commerce électronique qui balaie la Chine depuis le début de la pandémie de COVID-19, pourrait aider le groupe britannique de biens de consommation dans sa quête de croissance dans la deuxième plus grande économie du monde.

Le Livestreaming a généré un chiffre d'affaires de 238 milliards de dollars en 2022 en Chine. Selon le cabinet d'études eMarketer, ce chiffre devrait atteindre plus de 300 milliards de dollars d'ici à 2025.

Reckitt a déjà réussi à vendre des produits ménagers en Chine, mais les préservatifs pourraient s'avérer plus difficiles à vendre, car les autorités chinoises surveillent de près les contenus à caractère sexuel en ligne, sans toujours préciser clairement ce qui dépasse les bornes.

"Il n'y a pas de définition claire de ce qu'est un contenu vulgaire - c'est au régulateur de décider et le système est assez conservateur sur le plan social", a déclaré Kendra Schaefer, responsable de la politique technologique au sein de la société de recherche Trivium, axée sur la Chine.

"Comment parler de santé sexuelle sans tomber dans le piège du vulgaire ? C'est une ligne délicate à suivre".

Les perspectives de Reckitt sont toutefois convaincantes, étant donné la taille du marché des préservatifs, qui s'élève à plusieurs milliards de dollars. Le China Business Research Institute prévoit que les ventes de préservatifs en Chine atteindront 5,2 milliards de dollars en 2024, le leader Durex détenant une part de marché de 40 % à partir de 2020, selon Daxue Consulting.

Mercredi, Reckitt a fait état d'une baisse de 1,2 % en glissement annuel de son chiffre d'affaires net à périmètre constant au quatrième trimestre et d'une baisse de 7 % de son chiffre d'affaires net global à 3,56 milliards de livres (4,51 milliards de dollars). L'entreprise ne divulgue pas ses chiffres de vente en Chine.

Arjun Purkayastha, qui dirige les activités de Reckitt en Chine élargie, a déclaré que le livestreaming était un moteur de croissance important pour l'entreprise, représentant une part "proche de deux chiffres" des ventes dans le pays pour les produits de Reckitt - y compris les sprays Dettol et les pastilles pour la gorge Strepsils.

"Les gens ne sont pas encore habitués à voir des préservatifs dans les émissions en ligne", a déclaré M. Purkayastha. Reckitt a commencé à diffuser des produits Durex "sélectifs" au cours de l'été sur Douyin, la version locale de TikTok, avec l'intention de les développer à l'avenir.

"Il faut généralement un peu de temps pour que le bien-être intime soit accepté, car il y a parfois des craintes de plaintes ou d'autres choses... Au départ, avec Durex, la plupart des plateformes étaient du genre 'whoa, attendez', mais je pense qu'elles s'ouvrent maintenant beaucoup plus", a-t-il ajouté.

UN MARKETING DE CLASSE

M. Purkayastha a déclaré que les chaînes de diffusion en direct de Reckitt en Chine diffèrent du modèle Instagram courant en Occident, qui met en scène des influenceurs rémunérés qui ont utilisé les produits eux-mêmes et les recommandent personnellement. Au lieu de cela, les employés des studios ou d'autres lieux comme les usines décrivent les origines des produits, en partageant des informations et en les présentant aux acheteurs.

"Ce n'est qu'une question de temps pour que nous apprenions à le faire avec classe sans offenser personne" en Chine, a ajouté M. Purkayastha.

Selon Yaling Jiang, fondateur du cabinet de recherche et de stratégie ApertureChina, l'évolution des habitudes de consommation des médias en Chine vers le livestreaming et la vidéo courte en fait un canal vital, même pour les préservatifs.

"Les Chinois peuvent facilement se lasser d'une marque. Je pense que Durex l'a compris... Il est bon de les voir essayer de nouvelles choses", a-t-elle déclaré.

Selon Suheng Wu, de Daxue, si quelqu'un peut faire fonctionner la vente de préservatifs en direct, c'est peut-être bien Durex, dont l'histoire sur le marché chinois remonte à plusieurs décennies et a été ponctuée de campagnes de marketing intelligentes et d'un nombre relativement limité de faux pas.

Cela s'explique en grande partie par le fait que l'entreprise a toujours su contourner les limites du paysage médiatique socialement conservateur de la Chine, attirant ainsi des millions d'adeptes sur les plateformes de médias sociaux telles que Weibo et Douyin.

Ses campagnes, telles que le coffret cadeau Durex mahjong du Nouvel An chinois de l'année dernière, qui remplaçait les noms de carreaux traditionnels par des alternatives astucieuses et pleines de sous-entendus, ou une version Durex du Tétris sur la super application WeChat, sont souvent devenues virales.

Mais le malaise intrinsèque que suscite le contenu sexuel restera un problème dans certains contextes, a déclaré M. Wu, 24 ans.

"Si je regardais Douyin et qu'un préservatif était diffusé, je serais curieux de voir ce qu'il dit", a-t-il ajouté. "Mais si j'étais dans la pièce avec mes parents, je m'éloignerais très vite !

Le livestreaming en Chine a contribué à stimuler les dépenses en partie parce qu'il offre souvent des remises importantes et des prix bas, mais un nombre croissant de marques, y compris Reckitt, affirment maintenant qu'elles passent à des remises moins importantes.

"Il y a de nombreuses raisons d'être optimiste", a déclaré M. Purkayastha à propos du marché chinois. "Ce discours sur l'environnement déflationniste et toutes ces choses, nous ne nous y identifions pas vraiment - je pense qu'il s'agit de gros titres. Mais la réalité sur le terrain, c'est que tout se passe comme d'habitude". (1 dollar = 0,7904 livre) (Reportage de Richa Naidu à Londres et de Casey Hall à Shanghai ; Rédaction de Shri Navaratnam)