Yuwei Zhangzou représente un nouveau type de touriste chinois.

Le mois dernier, cette influenceuse de mode basée à Shanghai a rencontré des rennes, visité le village du Père Noël et séjourné dans une cabane en verre dans les arbres lors d'un voyage qu'elle a organisé elle-même en Finlande. Elle a fait très peu de shopping.

"J'espérais avoir de la chance et voir des aurores boréales, et je l'ai fait ! J'étais heureuse", a-t-elle déclaré.

Alors que les voyageurs chinois se préparent pour le Nouvel An lunaire, qui se déroulera cette année du 10 au 17 février, les personnes qui ont les moyens de voyager à l'étranger sont de plus en plus nombreuses à délaisser les circuits en groupe et les vacances "shopping" qui étaient populaires avant la pandémie et à opter pour des voyages plus aventureux, basés sur l'expérience, comme celui de Zhangzou, affirment les experts du secteur.

"Les voyageurs indépendants dépensent peut-être un peu plus pour le voyage, l'hébergement, etc., mais ils pourraient bien compenser en ne dépensant pas autant dans les magasins de produits de luxe", a déclaré Steve Saxon, associé de McKinsey & Co. à Shenzhen.

"La tendance est d'être plus actif et cela se répercute sur les types de voyages que les gens veulent faire", a-t-il ajouté. "Vous n'allez pas simplement en Thaïlande, vous allez en Thaïlande pour faire du kayak ou une excursion. Ou si vous allez en Europe, vous allez faire du ski".

Alors qu'un nombre record de Chinois passeront leurs vacances chez eux dans un contexte économique morose, un nombre plus restreint, plus riche mais néanmoins significatif de personnes optent pour des vacances d'aventure, gastronomiques ou culturelles à l'étranger, à mesure que les horaires de vol et les délais de traitement des visas reviennent à la "normale" d'avant la pandémie.

Selon M. Saxon de McKinsey, la reprise des voyages internationaux en Chine reste inférieure à 70 % des niveaux de 2019, et ce pourcentage serait plus élevé sans les États-Unis, où les niveaux ne sont que de 19 % des niveaux prépandémiques en raison de la capacité de vol limitée et des tensions géopolitiques.

Sur les vols entre l'Europe et la Chine, les réservations de sièges ont atteint 93 % des niveaux d'avant la pandémie, selon les données, les voyageurs indépendants, plutôt que les groupes de touristes, étant à l'origine de l'augmentation.

Zhou Weihong, directeur général adjoint de Spring Tour, l'agence de voyage de la compagnie aérienne à bas prix Spring Airlines, dont le siège est à Shanghai, a déclaré que ses offres pour le Nouvel An lunaire en Europe étaient épuisées plusieurs semaines avant le festival, même si les prix restent supérieurs aux niveaux antérieurs à la pandémie.

Les voyages offrant la possibilité de voir des aurores boréales ont été particulièrement populaires, a ajouté M. Zhou.

CHANGEMENT DE PRIORITÉS

Depuis la fin de la pandémie, les jeunes voyageurs sont de plus en plus nombreux à avoir adopté la tendance des vacances "sur mesure" et "d'intérêt particulier", et Trip.com, la plus grande agence de voyage en ligne de Chine, en a pris bonne note.

Jane Sun, directrice générale, a déclaré à Reuters que l'agence modifiait son approche des offres de voyages en groupe afin de répondre au désir des voyageurs d'être plus indépendants et plus flexibles.

"Le comportement des consommateurs évolue. Nous avons donc de nouveaux produits... des circuits privés où la famille engage un chauffeur, un guide, et conçoit son propre circuit. Pour les jeunes familles, ces voyages sont très populaires", a déclaré M. Sun, ajoutant que ce type de voyage connaissait une croissance à trois chiffres.

Les jeunes voyageurs s'intéressent de plus en plus aux voyages axés sur la méditation, la cuisine ou la photographie. Les données de Trip.com montrent que les destinations les plus populaires pour les vacances du Nouvel An lunaire de cette année sont l'Asie du Sud-Est, le Japon et l'Australie.

Les marques de luxe européennes qui comptaient sur les touristes chinois très dépensiers pour assurer leur croissance avant la pandémie se sont résignées à réduire leurs ventes aux voyageurs chinois. Le mois dernier, le directeur financier de LVMH, propriétaire de Louis Vuitton, Jean-Jacques Guiony, a déclaré aux analystes que les ventes aux consommateurs chinois en France représentaient environ 70 % des niveaux de 2019.

"Ce ne sont pas les mêmes clients, moins de groupes, beaucoup plus de voyageurs indépendants avec une valeur plus élevée", a-t-il déclaré. "Nous ne voyons pas les grands bus de clients chinois venir en groupes".

Pour l'influenceuse de mode Zhangzou, moins les vacances sont emballées et plus elles sortent des sentiers battus, mieux c'est.

Cette année, elle prévoit un safari au Kenya pendant l'été, et peut-être un voyage au Mexique ou à Cuba avant Noël.

"En 2023, je suis allée dans des endroits qui m'étaient familiers. En 2024, je veux aller dans un endroit différent, je veux faire des choses nouvelles", dit-elle. (Reportage de Casey Hall et Sophie Yu ; rédaction de Miral Fahmy)