Les consommateurs soucieux du prix se rendent en masse dans les supercentres Walmart pour acheter des chips à 1 dollar et des litres de lait à 3 dollars, mais le plus grand distributeur du monde va désormais essayer de leur vendre également des fauteuils pivotants confortables à 298 dollars et des jeans Wrangler à 50 dollars.

En s'appuyant sur les produits alimentaires à bas prix et à faible marge, Walmart ajoute plus d'une douzaine de nouvelles lignes de produits plus chers et plus rentables, dont six grâce à des partenariats avec des célébrités telles que Drew Barrymore et Sofia Vergara.

L'entreprise veut changer son image de simple rabatteur pour en faire une destination où les clients peuvent également acheter des articles ménagers et des vêtements à la mode.

Les t-shirts de Reebok, les accessoires de Justice et les chemises pour hommes de Chaps font partie des marques nationales que Walmart met en avant dans ses "magasins du futur" rénovés. La plupart des articles se vendent entre 15 et 50 dollars, a indiqué Denise Incandela, vice-présidente de l'habillement et des marques privées, lors d'une conférence avec les investisseurs le 6 juin.

Historiquement, Walmart a surtout commercialisé sa propre marque de vêtements : des t-shirts, des shorts et des pantalons George de base, dont le prix est généralement inférieur ou égal à 15 dollars. Mais Mme Incandela, ancienne responsable de Saks et de Ralph Lauren, a déclaré que les recherches de Walmart montraient que 80 % de ses clients achetaient des vêtements plus chers ailleurs.

Elle a expliqué aux investisseurs de Walmart que sa stratégie consistait à "démocratiser la mode", c'est-à-dire à convertir les clients de base de l'entreprise, soucieux du prix, en clients soucieux du style.

"Il s'agit d'une énorme transformation dans le domaine de l'habillement", a-t-elle déclaré.

Selon les analystes, les Américains achètent chaque jour des vêtements, des chaussures, des chaises et des luminaires dans des millions de magasins familiaux, de chaînes régionales et de plateformes en ligne, ce qui fait qu'aucun détaillant ne domine de manière écrasante les marchés très fragmentés de la décoration d'intérieur et de l'habillement.

Mais les petits détaillants ont du mal à rivaliser avec Walmart en raison de son envergure et de sa taille, ainsi que de son habitude bien connue de presser les fournisseurs sur les prix en leur promettant des ventes en volume.

La stratégie de Walmart "représente un risque pour le marché, mais pas un risque disproportionné" pour des détaillants plus importants comme Target ou Gap, a déclaré M. Rosenblum. C'est probablement le reste du marché qui devrait s'inquiéter", a-t-il déclaré en citant des détaillants de vêtements tels que Carhartt.

La société privée Carhartt ne divulgue pas ses revenus. Les détaillants qui le font, y compris Tilly's Inc, Abercrombie & Fitch et Lands End, ont affiché des revenus en baisse au cours de la dernière année, selon Refinitiv IBES.

Walmart représente 4,6 % du marché américain de l'habillement, d'une valeur de 560,4 milliards de dollars, suivi de TJX, Target et Ross, avec respectivement 4,4 %, 4,1 % et 2,8 %, selon GlobalData.

Bed Bath and Beyond, qui a fait faillite, était un leader dans le secteur de la décoration et de l'ameublement, tout comme les chaînes d'ameublement Ikea et Wayfair. Ce marché américain s'élevait à 169 milliards de dollars en 2019 et devrait atteindre 194,9 milliards de dollars en 2023, selon Statista.

LES MAGASINS DU FUTUR

Dans le cadre de sa campagne "Stores du futur", Walmart rénove 700 magasins dans le cadre d'un plan d'investissement record de 17 dollars. D'ici à la fin de l'année, il présentera ses nouveaux vêtements et articles de décoration dans des étalages plus élégants dans les magasins rénovés.

La stratégie de collaboration avec des célébrités de Walmart, lancée par son rival Target, comprend des vêtements pour femmes conçus par Brandon Maxwell de l'émission Bravo "Project Runway" et des produits d'organisation de la maison développés par Clea Shearer et Joanna Teplin de la série "The Home Edit" sur Netflix.

Près de l'entrée d'un magasin rénové, Walmart a placé une friteuse Beautiful by Drew Barrymore d'une valeur de 79 dollars. À proximité, un étalage de Sofia Jeans à 27,50 $ pour femmes, issu de la collaboration avec Vergara, ainsi que des shorts et des pulls Reebok.

Arun Sundaram, analyste chez CFRA, a déclaré que Walmart pourrait reprendre les ventes de décoration intérieure suite à la faillite de Bed Bath and Beyond, et qu'il pourrait gagner des parts de marché sur d'autres chaînes d'habillement qui ont des stocks excédentaires.

Il s'attend à ce que Walmart dépense 5,7 milliards de dollars pour rénover ses magasins cette année, contre 5 milliards de dollars en 2022 et 3,3 milliards de dollars en 2021.

Sundaram a ajouté que la décision opportuniste de Walmart de doubler ses ventes de vêtements et de produits pour la maison "avait du sens" lorsque l'économie ralentissait et non "lorsque les gens achetaient tout".

La précédente tentative de Walmart de se lancer dans la mode s'est soldée par un échec. En 2017, il a défié le détaillant en ligne Amazon.com en acquérant les marques haut de gamme Bonobos, ModCloth et Moosejaw, des unités qu'il a vendues quelques années plus tard à des prix défiant toute concurrence dans certains cas. En 2005, la marque de mode Metro 7 de Walmart s'est effondrée et, plus tard, les lignes de créateurs Max Azria et Norma Kamali se sont également éteintes.

Cette stratégie a échoué chez d'autres détaillants. Les efforts de J.C. Penney pour attirer des clients plus aisés et réduire la dépendance aux coupons ont aliéné ses clients de base et ont finalement contraint le détaillant plus que centenaire à déposer le bilan en 2020. L'entreprise est sortie de la faillite quelques mois plus tard, mais sous la forme d'une entité beaucoup plus petite. (Reportage de Siddharth Cavale à New York ; Rédaction de Vanessa O'Connell et David Gregorio)