Les nouvelles règles imposées en février obligent les fabricants de lait maternisé à investir massivement pour refaire, tester, certifier et réenregistrer leurs produits pour la Chine, avant de lancer éventuellement de nouvelles campagnes de marketing.

Selon les analystes, cette mesure va encore ébranler un secteur déjà en première ligne du déclin démographique de la Chine, les grandes marques nationales et internationales étant susceptibles d'accroître leur part de marché alors que les plus petites se retirent.

"La nouvelle norme exige une meilleure qualité des produits ainsi que des techniques de fabrication plus rigoureuses, ce qui devrait éliminer de nombreux acteurs de taille petite ou moyenne", a déclaré Quinn Mai, analyste chez Euromonitor International, qui estime que le marché chinois des préparations pour nourrissons chutera de 12,5 % pour atteindre 21 milliards de dollars d'ici 2025, en raison de la baisse de la demande.

Les nouvelles exigences chinoises révisent les valeurs minimales et maximales de nutriments tels que le sélénium, le manganèse et la choline, imposent une teneur en lactose et interdisent le fructose et le saccharose.

De nombreux experts décrivent cette réglementation comme la plus stricte au monde, visant à se rapprocher le plus possible du lait maternel.

En 2008, au moins six nourrissons sont morts et plus de 300 000 sont tombés malades à cause de préparations chinoises contaminées par de la mélamine, un produit chimique toxique utilisé pour augmenter les résultats des tests sur les protéines du lait. Plus de 20 entreprises chinoises ont été mises en cause, dans le cadre d'une série de scandales liés à la sécurité alimentaire survenus au début des années 2000 et qui, selon les responsables de l'industrie, pèsent encore sur la confiance des consommateurs.

La Commission nationale chinoise de la santé (CNS) a invoqué la sécurité des nourrissons lors de l'annonce des dernières règles. La CNS et l'Administration d'État pour la régulation des marchés (SAMR) n'ont pas répondu immédiatement aux demandes de commentaires.

"Le gouvernement doit montrer aux Chinois qu'il se préoccupe des bébés et de la sécurité alimentaire au point d'élaborer les réglementations les plus strictes en matière de lait maternisé", a déclaré Jane Li, basée à Auckland, qui s'intéresse au marché chinois du lait maternisé depuis plus de dix ans et qui est consultante principale pour le cabinet Li, Page & Co.

"Pékin a un objectif très clair. Ils veulent voir de moins en moins d'acteurs sur le marché".

Les régulateurs chinois ont approuvé les demandes de 200 marques, selon les analystes et les cadres de l'industrie qui s'attendent à ce que seules quelques douzaines d'autres marques soient autorisées dans les mois à venir.

Selon les normes précédentes, plus de 400 marques se disputaient les parts d'un marché où seulement 28 % des mères choisissent d'allaiter, contre plus de 50 % en Inde et 75 % aux États-Unis, d'après les données de l'Unicef.

Celia Ning, directrice de l'institut de recherche en nutrition du fabricant de lait maternisé Junlebao, a déclaré que le processus d'enregistrement pourrait "facilement" prendre un an. Les entreprises ne peuvent pas vendre de nouveaux produits tant qu'ils n'ont pas été approuvés et si elles n'enregistrent pas leurs nouveaux produits à temps, elles sont "exclues du marché".

Le processus nécessite de nombreuses "ressources, de la conception d'une nouvelle formulation à l'essai, l'analyse et l'enregistrement, ainsi qu'une bonne documentation et l'inspection de l'usine".

Elle a ajouté que les petites marques pourraient être rebutées par les coûts supplémentaires, d'autant plus que l'ensemble du secteur se trouve dans une "situation critique" en raison du vieillissement de la population.

L'année dernière, le taux de natalité en Chine n'était que de 6,77 naissances pour 1 000 habitants, soit le taux le plus bas jamais enregistré, et les experts des Nations unies prévoient que la population chinoise diminuera de 109 millions d'ici à 2050.

"Nous pourrons peut-être augmenter notre part de marché, mais tout le monde verra ses ventes totales diminuer", a déclaré M. Ning, dont l'entreprise vise d'autres produits laitiers, comme le yaourt, pour assurer sa croissance future.

REMANIEMENT DU MARCHÉ

La société américaine Abbott Laboratories est la plus grande marque mondiale connue à s'être retirée jusqu'à présent. Elle a déclaré à Reuters que sa décision reflétait "l'évolution du marché des produits de nutrition pédiatrique et le fait que le marché est bien desservi par de nombreuses autres sociétés".

"Nous avons décidé de nous concentrer sur notre activité croissante dans le domaine de la nutrition pour adultes", a déclaré la société dans un courrier électronique.

Le conseil australien de la nutrition infantile a déclaré à Reuters que seules trois entreprises sur les neuf précédemment autorisées à vendre dans les magasins de détail chinois cherchaient à obtenir le feu vert réglementaire dans le cadre des nouvelles normes.

Le ministère néo-zélandais des industries primaires a déclaré à Reuters qu'une quinzaine d'entreprises ont demandé ou ont l'intention de demander l'enregistrement de nouveaux produits en Chine. La SAMR a jusqu'à présent enregistré les produits de trois de ces entreprises, a déclaré le ministère.

L'une d'entre elles, A2 Milk Company, a déclaré ce mois-ci qu'elle avait reçu l'approbation.

Une autre, Fonterra, a déclaré qu'elle progressait dans le processus de réenregistrement, mais que les préparations pour nourrissons représentaient une part relativement faible de ses activités en Chine, la baisse des taux de natalité et la réglementation entraînant une consolidation de l'industrie.

Les acteurs mondiaux que sont Nestlé et Danone ont déclaré qu'ils accueillaient favorablement les nouvelles normes. Nestlé a déclaré que plusieurs produits avaient déjà été approuvés conformément aux nouvelles exigences.

Health and Happiness (H&H), société cotée à Hong Kong, a déclaré que quatre de ses formules avaient été approuvées en mai et qu'elles seraient valables pour les cinq prochaines années.

La nouvelle formule de H&H coûte environ 9 % de plus à produire que l'ancienne, mais l'entreprise a déclaré que le processus d'approbation rigoureux contribuerait à son image.

"Les entreprises telles que le groupe H&H qui sont en mesure d'obtenir l'approbation seront non seulement considérées par les consommateurs comme plus qualitatives que les autres marques, mais aussi plus dignes de confiance", a déclaré H&H à Reuters dans un courrier électronique.