Nike (-5,29% à 126,12 dollars) sombre au Dow Jones, et suit ainsi les exemples d'Adidas au Dax (-4,56% à 266,10 euros) ou H&M à Stockholm (-3,41% à 199,45 SEK). Tous les trois, parmis d'autres marques, sont victimes depuis hier d'une campagne de boycott sur les réseaux sociaux chinois, nouvel épisode dans les tensions avec l'Empire du Milieu depuis que l'Europe et les Etats-Unis ont annoncé, lundi dernier, des sanctions en raisons du sort réservé aux Ouïghours dans la région du Xinjiang.

Mercredi, les internautes chinois ont remis de l'huile sur le feu en ressortant les propos tenus en 2020 par plusieurs grandes marques de prêt-à-porter concernant leurs préoccupations sur les accusations de travail forcé de cette minorité vivant dans l'Ouest de la Chine.

"Nous sommes profondément préoccupés par les rapports faisant état du travail forcé et du traitement des Ouïghours et d'autres travailleurs issus de minorités ethniques dans la région autonome ouïghoure du Xinjiang et ailleurs en Chine", avait déclaré dans un communiqué du 10 mars 2020 l'Association des Leaders de l'Industrie du Détail (Retail Industry Leaders Associations, ou RILA), à laquelle appartient Nike, Gap, Abercrombie & Fitch, Levi Strauss ou encore New Balance.

Le communiqué avait par ailleurs été co-signé par d'autres associations telles que l'American Apparel & Footwear Association, la National Retail Federation ou encore The United States Fashion Industry Association.

"Les conditions au Xinjiang et le traitement des travailleurs issus des minorités ethniques de la région posent de profonds défis à l'intégrité de la chaîne d'approvisionnement mondiale, notamment en termes de transparence, d'accès et d'audit. Accepter le statu quo n'est pas une option", avait ajouté la RILA.

Des accusations que Pékin a rejeté avec véhémence à de multiples reprises, et qui n'ont pas manqué de susciter l'ire des internautes chinois. Ces derniers s'en sont alors pris violemment aux grandes marques d'habillement sur le réseau social Weibo en appelant à leur boycott. Un appel par la suite relayé par les médias officiels du pays. Adidas, le grand concurrent de Nike, ou encore H&M, qui avait publié en septembre dernier un communiqué similaire à celui de la RILA, font parties des principaux visés.

De célèbres acteurs en Chine, tels que Wang Yibo, Tan Songyun ou Song Qian, ont répondu à l'appel au boycott en coupant leurs liens avec les marques dont ils étaient les ambassadeurs, mettant les intérêts nationaux au-dessus du reste.

De son côté, H&M a tenté de rattraper la situation en déclarant hier qu'il respectait les consommateurs chinois et qu'il s'engageait à investir à long terme en Chine. Insuffisant toutefois à retrouver la paix, puisque les quelques 505 points de vente du suédois ont tout simplement été supprimés de la recherche dans Baidu Maps, et ses produits ont été retirés des principaux sites de vente en ligne du pays comme Alibaba ou JD.com.

La région du Xinjiang représente 87% de la production de coton en Chine. Et le pays à lui seul représente plus de 20% de la production mondiale, ce qui la rend incontournable pour les acteurs de l'habillement. Elle est également un débouché indispensable pour les grandes marques occidentales: à titre d'exemple, Nike y a réalisé 2,28 milliards de dollars de chiffre d'affaires au cours du troisième trimestre de son exercice 2020-2021, en hausse de 51%, soit 23,3% de son activité totale sur la période. 

Valeurs citées dans l'article : adidas AG, Hennes & Mauritz AB, Nike, Inc.