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Les recettes publicitaires de Facebook subissent le contrecoup des changements apportés par Apple en matière de confidentialité

25/10/2021 | 17:52
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FILE PHOTO: Logo of Facebook is seen in Davos

Avant la publication des résultats financiers de Facebook Inc. lundi, les investisseurs craignent que le géant des médias sociaux soit plus durement touché que les autres acteurs du secteur de la haute technologie par les modifications apportées par Apple Inc. à la confidentialité de son iPhone, après que Snap Inc. a manqué ses objectifs de revenus la semaine dernière.

Les mises à jour de confidentialité d'Apple, qui ont commencé à être déployées en avril et empêchent les annonceurs de suivre les utilisateurs d'iPhone sans leur consentement, ont mis les investisseurs des sociétés de publicité numérique sur les dents, craignant que l'accès réduit aux données ne bouleverse le marché de la publicité mobile, qui représente près de 100 milliards de dollars.

Snap a confirmé ces craintes jeudi en déclarant que les changements apportés par Apple ont nui à sa capacité à mesurer si ses publicités ont conduit à des visites de sites web ou à des ventes, et qu'un outil de mesure fourni par Apple n'a pas été aussi performant que prévu.

Les actions de Snap ont chuté de 25 % et entraîné dans leur chute celles de Facebook, Twitter Inc et Alphabet Inc, qui tirent tous leurs revenus de la vente de publicités numériques.

On ne peut plus nier les ramifications de l'offensive d'Apple en matière de confidentialité, a déclaré Ygal Arounian, directeur général de la recherche sur les actions Internet chez Wedbush Securities, dans une note de recherche après les résultats de Snap.

Selon les analystes d'Evercore ISI, Facebook, la deuxième plus grande plateforme publicitaire numérique au monde après Google, est la plus susceptible d'être touchée par rapport à ses homologues technologiques.

Comme Snap, la majeure partie de l'activité publicitaire de Facebook provient de la publicité à réponse directe, un terme du secteur qui désigne les vendeurs et les acheteurs de publicités qui utilisent des données sur des informations telles que les appareils utilisés par les consommateurs et ce qu'ils recherchent, pour placer des publicités devant des publics intéressés dans le but de générer rapidement des ventes ou des visites de sites Web.

Le mois dernier, Facebook a prévenu que les modifications apportées par Apple l'avaient amené à sous-évaluer les résultats de ses publicités sur les appareils iOS et a déclaré que ces modifications avaient rendu plus coûteux et plus difficile pour les marques de faire de la publicité sur Facebook.

Le réseau de médias sociaux a été l'un des plus féroces critiques des mises à jour d'Apple, affirmant qu'elles nuiraient aux petites entreprises qui comptent sur la publicité personnalisée pour augmenter leurs ventes.

En revanche, Twitter, qui publie mardi ses résultats du troisième trimestre, devrait être épargné car le réseau social est principalement utilisé pour la publicité de marque, a déclaré Audrey Schomer, analyste principale au cabinet d'études eMarketer.

La publicité de marque, dont Twitter a déclaré en juillet qu'elle représentait 85 % de son activité publicitaire, est une stratégie employée par les entreprises pour sensibiliser les consommateurs à une entreprise ou à ses valeurs. Ces publicités ne sont pas aussi ciblées sur des utilisateurs spécifiques et sont donc moins dépendantes des données provenant des iPhones ou des appareils des utilisateurs.

Google d'Alphabet, la plus grande société de publicité numérique au monde, est également protégée des modifications apportées à la confidentialité de l'iPhone, car une grande partie de son utilisation provient des ordinateurs de bureau, et les résultats promus placés sur les recherches Google ne dépendent pas des données de l'iPhone, a déclaré M. Arounian. Alphabet publiera ses résultats du troisième trimestre mardi.


© Zonebourse avec Reuters 2021
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