BRITISH AMERICAN TOBACCO P.L.C. 
Le magnat qui domine cette nouvelle vague est Zhang Shengwei, 50 ans, un vétéran de l'industrie chinoise de la vape dans le centre manufacturier de Shenzhen, dans le sud du pays.
La plupart des gens n'ont jamais entendu parler de lui. En 15 ans, Zhang est passé discrètement du statut de petit exportateur à celui de l'un des plus grands fabricants de produits de vapotage au monde. Son entreprise principale, Heaven Gifts, est aujourd'hui en concurrence avec les géants du secteur que sont Juul Labs Inc et British American Tobacco Plc aux États-Unis, au Royaume-Uni et dans toute l'Europe.
M. Zhang a su s'adapter aux réglementations changeantes des pays qui répriment les vapes aromatisées aux bonbons, dont de nombreux défenseurs de la santé disent qu'elles sont conçues pour accrocher les adolescents. Aux États-Unis, l'entreprise a tout simplement ignoré les réglementations sur les nouveaux produits et a profité d'une application insuffisante. Elle a inondé le marché américain de vapes aromatisées qui figurent parmi les marques américaines les plus vendues, notamment Elf Bar, EBDesign et Lost Mary. Au Royaume-Uni, en revanche, Zhang s'est conformé aux réglementations exigeant des taux de nicotine plus faibles et un enregistrement auprès du gouvernement, tout en construisant un réseau de distribution inégalé et en stimulant l'essor du vapotage chez les jeunes.
En Chine, où sont fabriqués plus de 90 % des dispositifs de vapotage, Zhang s'est tenu à l'écart des ventes intérieures, résistant à la tentation d'un marché gargantuesque de 300 millions de fumeurs susceptibles de se convertir au vapotage. L'accent mis sur les exportations s'est avéré prémonitoire lorsque Pékin a interdit l'an dernier toutes les ventes nationales de vapes aromatisées, écrasant ainsi certains des concurrents de Zhang qui avaient beaucoup misé sur le marché chinois.
Zhang, qui fait également des affaires sous le nom de Shenzhen IMiracle Technology, a décliné les demandes d'interview. Un porte-parole de Heaven Gifts, Jacques Li, a déclaré que l'entreprise ne commercialisait pas ses produits auprès des enfants et qu'elle prenait au sérieux les problèmes liés à la consommation de tabac par les jeunes. Il a reconnu que les arômes de la société pouvaient attirer les adolescents, mais a indiqué que la société modifiait ses emballages pour qu'ils soient moins attrayants pour les jeunes et qu'elle cessait de commercialiser certains arômes, comme les bonbons arc-en-ciel.
Les vapes aromatisées sont plus efficaces pour aider les fumeurs à arrêter de fumer que celles qui imitent les cigarettes, a-t-il déclaré.
Les adultes aiment aussi les arômes, a ajouté M. Li. Les e-cigarettes aromatisées ne doivent pas être diabolisées. Elles ne sont pas diaboliques.
Les manœuvres habiles de Zhang illustrent la difficulté de freiner le vapotage chez les jeunes malgré un effort mondial pour stopper une nouvelle vague de dépendance à la nicotine chez les adolescents. Elle montre également que la répression de la consommation de bonbons en Chine s'avère être un succès rare, même si l'industrie chinoise de l'e-cigarette continue de dominer la fabrication et l'exportation de ce produit.
Les victoires de la Chine en matière d'application de la loi sont dues au fait que son gouvernement communiste dispose d'un pouvoir accru sur les entreprises et qu'il est disposé à imposer des sanctions sévères. Les médias d'État chinois ont fait l'éloge des mesures de répression, notamment d'un raid effectué en mars sur un réseau de distribution national, au cours duquel les autorités ont saisi des stocks d'e-cigarettes d'une valeur de 150 millions de yuans (21 millions de dollars américains) et arrêté 10 personnes. Selon le cabinet d'études de marché Euromonitor International, les ventes de vapes, qui ne sont désormais autorisées que dans des arômes de tabac impopulaires, ont chuté de 2,9 milliards de dollars en 2021 à 1,7 milliard de dollars en Chine l'année dernière. Selon les prévisions, les ventes devraient encore chuter cette année.
En interdisant les arômes, la Chine invoque les mêmes problèmes de santé que les autres gouvernements en ce qui concerne le vapotage chez les jeunes. Mais Pékin est confronté à un conflit d'intérêts unique dans le cadre de cette répression : Il gère également un monopole d'État sur les cigarettes, qui représente 8,7 % des recettes fiscales de la Chine et bénéficie directement d'une réglementation stricte en matière d'e-cigarettes. Selon Euromonitor, China National Tobacco Corp. a vendu l'année dernière plus de 2,4 billions de cigarettes, soit près de quatre fois plus que le géant américain du tabac Philip Morris International.
Tout dans cette réglementation vise à protéger les cigarettes, a déclaré Geoff Fong, fondateur de l'International Tobacco Control Policy Evaluation Project à l'université canadienne de Waterloo, qui évalue l'impact de la réglementation sur le tabac dans 31 pays.
China National Tobacco et l'Administration nationale du monopole du tabac, qui réglemente les cigarettes et les e-cigarettes, n'ont pas fait de commentaires.
Alors que la Chine réprime les e-cigarettes sur son territoire, elle continue d'aider les fabricants de vape, dont Heaven Gifts, à exporter des millions de vapes aromatisées aux bonbons. Avec l'interdiction des arômes nationaux, la Chine a également imposé de nouvelles taxes aux fabricants, aux importateurs et aux distributeurs nationaux d'e-cigarettes. Mais ces taxes ne s'appliquent pas aux fabricants d'e-cigarettes qui visent les marchés étrangers. L'année dernière, les autorités ont également facilité les expéditions à l'étranger en plaçant Heaven Gifts et de nombreuses autres entreprises chinoises de vapotage sur la liste blanche de l'aéroport de Shenzhen, ce qui a permis de réduire les inspections à l'exportation, selon Heaven Gifts et un communiqué publié l'année dernière par l'association chinoise de l'e-cigarette.
Dans le sillage de l'interdiction des produits aromatisés en Chine, la valeur des exportations nationales d'e-cigarettes et de produits connexes a bondi de 29,9 % pour atteindre 5,48 milliards de dollars au premier semestre 2023 par rapport à la même période de l'année précédente, selon les données de l'Administration générale des douanes de la Chine.
La Food and Drug Administration (FDA) des États-Unis, en revanche, n'a guère réussi à limiter les e-cigarettes aromatisées dans le cadre des restrictions mises en œuvre depuis 2020 en raison de l'indignation du public face au vapotage chez les jeunes. Heaven Gifts et de nombreux autres fabricants basés en Chine vendent des millions de vapes aux États-Unis sans avoir obtenu l'autorisation de la FDA pour leurs produits, ce qui est exigé de tout fournisseur étranger ou national d'e-cigarettes.
En procédant à des ventes illégales, les entreprises chinoises grappillent des parts de marché aux entreprises qui tentent de se conformer aux exigences longues et coûteuses de la FDA en matière d'approbation. La FDA exige des études approfondies pour prouver que tout produit de vapotage présente un avantage net pour la santé publique en aidant les adultes à arrêter de fumer sans rendre les nouveaux utilisateurs dépendants de la nicotine.
Brian King, qui dirige le Centre des produits du tabac de la FDA, qui réglemente les e-cigarettes, a déclaré dans une interview que l'agence ne pouvait pas imposer de pénalités ou intenter des poursuites contre les entreprises étrangères. La FDA, a-t-il dit, ne dispose pas non plus de ressources suffisantes pour endiguer la vague de vapes chinoises bon marché une fois qu'elles atteignent les côtes américaines. Interrogé sur ce qu'il sait de Zhang, King a refusé de faire des commentaires sur une personne ou une entreprise, mais a déclaré que l'agence était manifestement au courant de l'existence du produit Elf Bar.
Dans un communiqué, British American Tobacco a appelé la FDA et les forces de l'ordre à sévir contre les produits illégaux de Heaven Gifts et d'autres fabricants qui ont envahi le marché américain. Ces fabricants, a-t-elle ajouté, violent de manière flagrante pratiquement toutes les règles et orientations émises par la FDA. Ces produits continuent de franchir nos frontières et de cibler les jeunes.
Juul a déclaré dans un communiqué que l'application inadéquate de la loi contre les produits illicites à usage unique compromet la capacité de la FDA à superviser un marché correctement réglementé.
Le porte-parole de la société, M. Li, a déclaré que Heaven Gifts faisait de son mieux pour rester en conformité aux États-Unis, mais n'a pas répondu à la question de savoir si la société avait déposé les demandes requises auprès de la FDA. Il a qualifié les règles de la FDA d'incohérentes et d'imprécises quant aux normes à respecter, sans citer de détails.
La FDA n'a fait aucun commentaire sur la critique de Lis.
Depuis la pandémie de coronavirus, les taux de vapotage chez les jeunes Américains ont considérablement baissé. Mais Elf Bar est rapidement devenu le produit le plus populaire parmi les adolescents. Selon une étude publiée en juin par les Centres américains de contrôle et de prévention des maladies (CDC), Elf Bar était la première marque d'e-cigarette jetable aux États-Unis en décembre 2022, soit environ un an après sa mise en vente. Une enquête nationale distincte sur le tabagisme chez les jeunes, publiée le mois dernier par les CDC et la FDA, a révélé qu'Elf Bar était la marque de prédilection de 56,7 % des fumeurs des collèges et lycées.
Matthew Myers, qui a récemment pris sa retraite en tant que président du groupe de défense Campaign for Tobacco-Free Kids, a déclaré que l'incapacité des pouvoirs publics à faire appliquer la loi permettait à des entreprises telles que Heaven Gifts de réaliser des "profits énormes", tout en désavantageant "tous ceux qui essaient de faire ce qu'il faut".
La vente libre de produits sans l'autorisation de la FDA est la chose la plus flagrante que j'aie vue, a déclaré M. Myers, qui a travaillé pendant quarante ans comme régulateur du tabac et défenseur de la lutte contre le tabagisme. Vous avez là un homme qui fait un pied de nez au gouvernement des États-Unis.
Dans un communiqué publié mardi, M. Li a indiqué que la société travaillait avec les autorités de réglementation américaines pour résoudre le problème, sans donner plus de détails sur ces communications. La FDA n'a pas immédiatement indiqué si elle avait eu des contacts avec l'entreprise.
GAGNANTS ET PERDANTS
L'ascension fulgurante de Zhang a laissé des traces chez ses concurrents, qui ont réagi différemment à la vague de réglementation mondiale.
La société RLX Technology, basée à Pékin et fondée en 2018, a fait le chemin inverse : Miser gros sur le marché chinois et se conformer aux nouvelles réglementations américaines.
L'entreprise a été évaluée à près de 35 milliards de dollars lors de son introduction à la Bourse de New York en janvier 2021. Aujourd'hui, après l'interdiction de Pékin, elle vaut 3,3 milliards de dollars.
Aux États-Unis, RLX s'est enlisée dans les processus d'approbation réglementaire. Elle a dépensé des millions pour des études approfondies exigées par la FDA depuis 2020, mais attend toujours une décision de l'agence. RLX a refusé de commenter ce rapport.
Heaven Gifts et d'autres ont prospéré en ignorant les réglementations américaines. Les vapes fruitées de Zhangs ont généré plus de 650 millions de dollars de ventes aux États-Unis au cours de l'année se terminant à la mi-octobre 2023, selon les données privées de Circana, une société d'études de marché de Chicago anciennement connue sous le nom d'IRI. Les données, qui mesurent les achats de janvier 2018 à la mi-octobre de cette année, ont été communiquées à Reuters par une personne extérieure à Circana qui a demandé à ne pas être identifiée.
Les ventes de Heaven Gifts pour l'année se terminant en septembre 2023 représentent plus de 9% du marché américain de l'e-cigarette, selon les données. Cela place les marques jetables de Zhangs derrière Vuse Alto, fabriquée par British American Tobacco, et Juul, en termes de parts de marché.
En mai, plus d'un an après que Heaven Gifts a commencé à inonder les magasins américains, la FDA s'est attaquée à Elf Bar en envoyant des alertes aux fonctionnaires des douanes pour leur demander d'arrêter les expéditions des produits de la société. M. Li a déclaré qu'aucune des expéditions de la société n'avait été saisie ou renvoyée.
L'examen par Reuters d'une base de données de la FDA répertoriant les envois bloqués dans les ports a montré que les fonctionnaires de la FDA et des douanes avaient empêché, le 6 novembre, l'entrée aux États-Unis d'une quantité non précisée de produits d'une société de Zhang. Les fonctionnaires de la FDA et des douanes n'ont fait aucun commentaire sur les produits retenus.
M. Li a déclaré que son entreprise avait cessé d'expédier des e-cigarettes sous les marques Elf Bar et EBDesign, qui avaient été citées dans l'alerte à l'importation du mois de mai. Il n'a pas précisé si l'entreprise avait interrompu les expéditions sous d'autres noms de produits, tels que Lost Mary. Il a déclaré : "Nous ne pensons pas être encore une marque de premier plan aux États-Unis, et l'entreprise pense que les versions contrefaites de ses produits sont très répandues.
La FDA a déclaré qu'elle continuait à évaluer les informations sur les importations retenues, mais que ces données ne permettaient pas de mesurer l'impact réel de ses alertes. L'agence estime que les alertes ont probablement incité d'innombrables entreprises à cesser volontairement d'importer des e-cigarettes illégales.
Cinq cadres actuels et anciens de l'industrie chinoise du vapotage ont déclaré à Reuters que Heaven Gifts bafouait les règles de la FDA comme le fait l'ensemble de l'industrie chinoise de l'e-cigarette. Selon eux, le respect des règles coûte aux entreprises des millions de dollars en frais de mise en conformité et en pertes de bénéfices, tandis que les concurrents pénètrent illégalement sur le marché américain avec peu ou pas de conséquences.
Selon les données de Circana, Elf Bar et d'autres marques de Heaven Gifts sont restés les leaders du marché des e-cigarettes jetables au cours du trimestre qui s'est achevé en septembre.
M. King, directeur de la FDA, a déclaré que l'agence avait pris des mesures à l'égard d'Elf Bar une fois qu'elle disposait de données montrant que le produit était très vendu et très populaire chez les jeunes. Il a ajouté qu'il fallait du temps pour monter des dossiers d'application de la loi contre des fournisseurs ou des détaillants basés aux États-Unis et vendant des e-cigarettes illégales.
Nous ne pouvons pas être partout et tout le temps, a déclaré M. King. Je dois donc donner la priorité aux ressources dont nous disposons.
L'agence dispose de relativement peu d'argent pour poursuivre les fabricants d'e-cigarettes, a déclaré M. King, car elle n'impose pas de taxes à l'industrie à cette fin. Elle cherche actuellement à obtenir du Congrès l'autorisation de le faire. L'application de la législation est également ralentie par la nécessité de consulter le ministère américain de la justice avant de poursuivre les contrevenants, a déclaré M. King, et par la pratique de l'agence qui consiste à envoyer des avertissements aux distributeurs et aux détaillants avant de prendre des mesures.
Après avoir envoyé des lettres d'avertissement à partir de juin à plus de 300 détaillants vendant des barres Elf, l'agence a depuis lors infligé des amendes à plus de 60 entreprises, dont un grand nombre de stations-service et de supérettes.
RENCONTRE AVEC WAYNE
Les vapes jetables telles que l'Elf Bar contiennent généralement des volumes de nicotine liquide beaucoup plus importants que les versions antérieures des e-cigarettes, y compris celles de Juul. Et elles sont plus faciles à utiliser : Il suffit d'ouvrir la boîte et de commencer à souffler.
Avant l'entrée en vigueur de la réglementation américaine de 2020, Juul dominait le marché américain du vapotage grâce à un dispositif utilisant des dosettes de nicotine liquide dans toute une gamme de parfums qui faisaient fureur auprès des adolescents, faisant de l'entreprise la cible privilégiée de l'indignation publique.
Une dosette Juul permet de tirer environ 200 bouffées ; certaines vapes Heaven Gifts offrent jusqu'à 5 000 bouffées. Un kit de démarrage Juul coûte au moins 40 dollars pour un chargeur, un appareil et un paquet de quatre dosettes. Les dispositifs Zhangs se vendent généralement environ 20 dollars.
Juul a retiré des arômes populaires tels que la mangue avant les restrictions imposées par la FDA en 2020, qui interdisent les arômes dans les appareils à dosettes. Heaven Gifts a proposé Lemon Drop, Strawberry Piña Colada et Tropical Rainbow Blast, entre autres.
Les ventes de vapes jetables, y compris l'Elf Bar, ont explosé parce que les utilisateurs les considèrent comme un bon rapport qualité-prix, a déclaré Becky Freeman, professeur associé de santé publique à l'université de Sydney en Australie, qui a également constaté une forte augmentation des e-cigarettes non autorisées, souvent en provenance de Chine, et de l'utilisation par les jeunes.
Si vous êtes un groupe de jeunes, vous donnez un peu d'argent et vous le partagez, a déclaré Freeman. C'est le bon produit, le bon prix, et vous pouvez l'obtenir dans tous les parfums.
Il y a cinq ans, Heaven Gifts ne fabriquait pas de produits propres, mais se contentait d'exporter et de distribuer d'autres produits de vapotage fabriqués en Chine, tels que les marques Suorin et Smok. À l'origine, Zhang exportait des produits de vapotage fabriqués par l'entreprise chinoise Ruyan, à qui l'on attribue l'invention de l'e-cigarette moderne.
Au début de l'industrie, à la fin des années 2000, Zhang était largement connu sous le nom de Wayne sur les forums de vapotage en ligne. Il a créé l'entreprise dans un appartement de Shanghai avec cinq autres employés, a déclaré Li, porte-parole de l'entreprise. Zhang utilisait la salle de bains comme bureau. Heaven Gifts a été fondée en 2007, a précisé M. Li. Le nom évoque l'idée que le vapotage offre un remède miracle aux afflictions des cigarettes de tabac.
Les sociétés commerciales comme Zhang ciblaient les boutiques de vapotage familiales et les distributeurs régionaux qui n'avaient pas les moyens d'acheter les grosses commandes minimales exigées par les fabricants de la Vape Valley de Shenzhen.
Heaven Gifts a déménagé de Shanghai à Shenzhen en 2014 pour tenter de fabriquer ses propres produits. Les premiers efforts ont échoué, a déclaré Oliver Kershaw, fondateur de e-cigarette-forum.com, une plateforme populaire pour les acteurs de l'industrie et les amateurs de vapotage. Mais Heaven Gifts a excellé en cultivant des liens avec des distributeurs, en particulier au Royaume-Uni.
En 2019, toujours déterminé à fabriquer ses propres e-cigarettes, Zhang a commencé à investir massivement dans la chaîne de production. Heaven Gifts a pris une participation de 14,6 % dans le fabricant Shenzhen Youme Technology, le fabricant des produits de vapotage Suorin, selon le site web chinois de données sur les entreprises Tianyancha. Shenzhen Youme n'a pas fait de commentaires.
M. Zhang a également investi dans des fabricants de batteries, de puces chauffantes et de liquides de nicotine, ainsi que dans une usine de vapotage hautement automatisée dans la ville voisine de Zhuhai. Li a déclaré que ces investissements constituaient des mouvements stratégiques très importants pour Heaven Gifts.
M. Li a indiqué que l'entreprise avait lancé l'Elf Bar d'abord au Royaume-Uni, en 2021, puis, plus tard dans l'année, aux États-Unis. Heaven Gifts est passée de 200 employés il y a environ un an à plus de 700 aujourd'hui, a indiqué M. Li. À une époque où de nombreux diplômés chinois peinent à trouver un emploi, l'entreprise se présente comme amicale et internationale, avec des vidéos promotionnelles montrant des employés d'une vingtaine d'années en train de se taper le poing et de boire des bubbleteas dans un espace moderne et lumineux.
Deux personnes qui travaillent avec Zhang le décrivent comme quelqu'un de discret. Il s'habille simplement, malgré sa nouvelle richesse, avec des jeans et des chemises à col. C'est un manager qui met la main à la pâte avec les équipes de vente, de recherche et de stratégie, mais il reste relativement discret lors des réunions.
Il se fait toujours appeler Wayne, a déclaré Li.
L'ESSOR DU VAPOTAGE CHEZ LES JEUNES AU ROYAUME-UNI
Avant de lancer l'Elf Bar, Heaven Gifts a établi une tête de pont pour la distribution au Royaume-Uni. Tout en fonctionnant comme un intermédiaire, acheminant les produits de la Vape Valley chinoise par l'intermédiaire de distributeurs locaux, Zhang a également créé son propre site web, Deepvaping, pour vendre directement aux consommateurs et aux détaillants.
Le Royaume-Uni offre un environnement réglementaire plus permissif. Alors que les États-Unis débattaient de l'interdiction des arômes, le Royaume-Uni les autorisait, tout en fixant des limites aux taux de nicotine et en exigeant des entreprises de vapotage qu'elles s'enregistrent auprès des autorités de régulation. Heaven Gifts affirme avoir respecté les règles britanniques.
Le vapotage chez les jeunes américains a connu une forte hausse avec l'apparition de Juul en 2018 et 2019, mais il était plus contrôlé au Royaume-Uni jusqu'à l'introduction de l'Elf Bar et d'autres produits jetables aromatisés similaires. Ensuite, le phénomène a pris de l'ampleur : Une enquête publiée en juin par Action on Smoking and Health (ASH), une organisation britannique de santé publique, a révélé que plus de 20 % des enfants âgés de 11 à 17 ans avaient essayé le vapotage d'ici 2023, contre environ 14 % en 2020. Selon l'enquête, cette augmentation est due en grande partie aux produits jetables, l'Elf Bar étant le plus populaire.
Hazel Cheeseman, directrice générale adjointe de l'ASH, a déclaré que les fabricants de produits de vapotage jetables tels que Heaven Gifts n'ont pas pris au sérieux le fait que leurs produits soient si attrayants et si largement utilisés par les moins de 18 ans.
Le Royaume-Uni et l'Union européenne disposent tous deux de réglementations limitant les niveaux de nicotine, ce qui signifie que la quantité de nicotine contenue dans un Elf Bar européen n'est pas suffisante pour satisfaire la plupart des fumeurs de cigarettes qui essaient d'arrêter, a déclaré Kershaw, le fondateur du forum e-cigarette-forum.com. Mais elle est suffisante pour attirer les non-fumeurs et les rendre potentiellement dépendants.
En juillet, le grossiste en produits de consommation et de vapotage Supreme Plc a annoncé un accord pour fournir Elf Bar et Lost Mary à plusieurs grandes chaînes de supermarchés et de magasins de proximité britanniques. Sur sa page web consacrée aux barres Elf, Supreme indique qu'environ 2,5 millions d'entre elles sont vendues chaque semaine au Royaume-Uni. Supreme n'a pas répondu aux questions concernant les préoccupations des défenseurs de la santé publique à l'égard de ces produits, mais a déclaré que la société s'attendait à générer 40 millions de livres (50,4 millions de dollars américains) de revenus grâce à ces produits pour l'année se terminant en mars 2024.
Elf Bar et d'autres e-cigarettes aromatisées sont illégales dans certaines régions d'Europe, notamment en Hongrie, où les lois locales sont plus restrictives que la réglementation européenne sur le tabac.
Depuis plus d'un an, la Hongrie lutte contre la prolifération des vapes jetables illégales, selon Tibor Demjen, qui dirige la lutte anti-tabac en Hongrie. Le gouvernement a ralenti les ventes, mais ne les a pas stoppées, a-t-il déclaré. Il a accusé les fournisseurs de vapes jetables d'essayer d'infiltrer la jeune population avec de la nicotine.
C'est leur travail, a déclaré M. Demjen, et ils le font bien.
Le porte-parole de Heaven Gifts, M. Li, a déclaré que l'entreprise accordait une grande attention à ce problème et a accusé la contrebande illégale de produits destinés à d'autres marchés vers la Hongrie.
UNE RÉPRESSION BÂCLÉE
Lorsque la FDA américaine a renforcé les règles relatives aux e-cigarettes en 2020, elle a commis ce que les groupes de santé publique qualifieraient de bourde monumentale, qui a stimulé la production de produits jetables aux saveurs attrayantes pour les adolescents.
L'année précédant l'entrée en vigueur de ces règles, Juul a dominé le marché avec ses dosettes aromatisées, les préférées des adolescents. La FDA a interdit les arômes sucrés dans les dispositifs à dosettes, mais a exempté d'autres types de dispositifs, y compris les dispositifs jetables. L'agence a expliqué qu'elle ne souhaitait pas restreindre les possibilités offertes aux adultes qui pourraient utiliser d'autres types d'e-cigarettes pour arrêter de fumer. Toutes les entreprises devront encore obtenir l'autorisation de la FDA pour vendre des produits spécifiques.
Résultat : L'industrie s'est orientée massivement vers la production de produits jetables au goût de bonbon pour le marché américain.
Juul a retiré tous les arômes à l'exception du tabac et du menthol à la fin de l'année 2019, avant les restrictions de la FDA pour 2020. La part de marché de l'entreprise, selon les données de vente au détail de Circana, a chuté d'un pic de 71 % au quatrième trimestre de 2018 à 21 % au troisième trimestre de 2023. Les marques aromatisées jetables, comme celles fabriquées par Heaven Gifts, sont passées de 4 % du marché à 43 % au cours de la même période, selon les données.
Mitch Zeller, qui a pris sa retraite en tant que chef de la division tabac de la FDA l'année dernière, a déclaré à Reuters qu'il avait été informé en décembre 2019 par le chef de cabinet de la FDA, Keagan Lenihan, que la Maison Blanche souhaitait des restrictions d'arômes uniquement sur les e-cigarettes de type pod. En septembre de la même année, le président Donald Trump avait annoncé son intention d'interdire tous les arômes d'e-cigarettes, à l'exception du tabac, en raison de leur popularité auprès des adolescents, une décision qui avait suscité des réactions négatives de la part de l'industrie et des vapoteurs adultes.
M. Zeller a déclaré à M. Lenihan que les adolescents passeraient tout simplement aux e-cigarettes aromatisées jetables et que la FDA devait faire pression sur la Maison-Blanche. J'étais extrêmement préoccupé par le fait que cette politique traçait une ligne au mauvais endroit", a déclaré M. Zeller, qui conseille aujourd'hui une société pharmaceutique développant des médicaments pour le sevrage tabagique.
Lenihan a déclaré que la décision de la Maison Blanche était définitive, selon Zeller. M. Lenihan, qui travaille maintenant comme responsable des affaires extérieures pour Philip Morris International, n'a pas fait de commentaires. Un porte-parole de Trump n'a pas non plus fait de commentaire.
Dans une déclaration à Reuters, la FDA a indiqué que les données de 2020 montraient que les adolescents préféraient massivement les e-cigarettes à cartouche comme Juul, et que l'agence avait la capacité de modifier les priorités d'application en fonction de nouvelles données et informations.
Le plus gros problème pour la FDA : Son processus d'approbation est considéré comme tellement onéreux que de nombreux fabricants d'e-cigarettes l'ignorent, même si les arômes sucrés restent potentiellement légaux dans les vapes jetables.
Sur le papier, la réglementation américaine en matière d'e-cigarettes est beaucoup plus stricte que celle de l'Europe et du Royaume-Uni, exigeant des entreprises qu'elles apportent la preuve d'un bénéfice net pour la santé publique. À ce jour, l'agence n'a autorisé que 23 produits de vapotage, tous aromatisés au tabac.
Pourtant, ces 23 produits combinés ont représenté moins de 3 % des ventes d'e-cigarettes aux États-Unis entre juillet et septembre, selon les données de Circana. Au total, les données montrent que plus de 3 000 nouveaux produits de vapotage ont été introduits sur le marché américain au cours de l'année écoulée.
Heaven Gifts a lancé l'Elf Bar aux États-Unis à la fin de l'année 2021 sans obtenir l'autorisation de la FDA. Les ventes ont explosé. Zhang a vu les ventes hebdomadaires d'Elf Bar et de ses autres marques américaines passer de moins de 100 000 dollars par semaine début février 2022 à plus de 9 millions de dollars par semaine début octobre 2023, selon les données produites par Circana. Les produits Heaven Gifts ont enregistré environ le triple des ventes de tous les produits autorisés par la FDA combinés de juillet à septembre, selon les données.
Après avoir lancé les ventes aux États-Unis, M. Zhang a rapidement développé son réseau de distribution et a ensuite introduit de nouvelles marques en plus de l'Elf Bar. Lorsque l'agence a émis des alertes à l'importation en mai, cherchant à bloquer les expéditions de Heaven Gifts, elle a inclus certaines marques mais en a omis d'autres, notamment Lost Mary et Funky Republic.
Les ventes de Lost Mary sont passées de moins de 100 000 dollars par semaine en septembre 2022 à plus de 3 millions de dollars au cours de la première semaine d'octobre, ce qui les place parmi les 10 premières marques américaines de vapes jetables, selon les données.
Li a déclaré que Heaven Gifts ajoute régulièrement de nouvelles marques pour diversifier son portefeuille de produits.
Honnêtement, rester en avance sur les régulateurs n'est pas à notre ordre du jour, a-t-il déclaré dans un communiqué. Nous devons travailler avec les régulateurs au lieu de les contourner sur la pointe des pieds.
La FDA est confrontée à un défi complexe pour mettre fin à la vague d'importations illégales de produits de vapotage, mais elle a fait preuve d'une lenteur inacceptable dans sa réponse, a déclaré Kurt Ribisl, professeur de santé publique à l'université de Caroline du Nord à Chapel Hill.
C'est un peu le jeu du chat et de la souris, dit-il, mais la FDA est un chat au ralenti. (Reportage de Chris Kirkham à Los Angeles et de David Kirton à Shenzhen, Chine ; rédaction de Vanessa O'Connell et Brian Thevenot)
