Dans l'immédiat, les baisses de prix consenties par Tesla en janvier ont entraîné une hausse de 18 % des livraisons de ses véhicules fabriqués en Chine par rapport à décembre. Selon les analystes, les marges bénéficiaires importantes de Tesla lui ont permis de mener une guerre des prix contre ses concurrents en Chine et ailleurs.

Mais ils estiment que Tesla a pris du retard par rapport à ses concurrents en Chine en ce qui concerne l'introduction de nouveaux modèles, l'amélioration des systèmes de navigation et l'ajout de touches intérieures luxueuses ou d'un service client irréprochable pour répondre à l'éventail croissant des préférences des consommateurs en matière de véhicules électriques.

"Tesla est confronté à un grave problème de gamme de produits très limitée", a déclaré Cui Dongshu, secrétaire général de la China Passenger Car Association (CPCA). "Sa lenteur à répondre aux préférences des consommateurs chinois a conduit à un positionnement très passif de Tesla, qui ne peut compter que sur quelques moyens tels que les réductions de prix pour rester compétitif.

Le directeur général de Tesla, Elon Musk, a lui-même concédé que c'est en Chine que son entreprise pourrait être confrontée à la concurrence la plus rude.

Tesla n'a pas répondu à la demande de commentaire de Reuters sur ses activités en Chine. Grace Tao, vice-présidente de Tesla chargée de la communication externe en Chine, a déclaré précédemment que les baisses de prix en Chine reflétaient l'innovation en matière d'ingénierie et répondaient à l'appel de Pékin à encourager le développement économique et la consommation.

L'Association chinoise des constructeurs automobiles prévoit que les ventes de VE et d'hybrides rechargeables augmenteront de 35 % en 2023 pour atteindre 9 millions de véhicules, soit près d'un tiers des ventes totales de véhicules neufs en Chine.

Si Tesla a augmenté ses ventes en Chine, son deuxième marché le plus important, elle a également perdu des parts de marché. De 15 % en 2020, sa part du marché chinois des VE a chuté d'un tiers pour atteindre à peine 10 % en 2022, selon les données de la CPCA.

Tesla propose deux modèles en Chine, la berline Model 3 et le crossover Model Y. Cette approche simple a permis d'augmenter l'échelle et de réduire les coûts.

Après les dernières baisses de prix, la Model 3 commence à environ 34 000 dollars et la Model Y à 38 000 dollars. Mais les acheteurs de voitures chinoises, de retour dans les salles d'exposition cette année après la fin des restrictions sévères du COVID-19 en Chine, sont courtisés par des concurrents offrant une large gamme d'alternatives.

BYD, qui a dépassé Tesla en volume de ventes mondiales l'année dernière et dont la valeur de marché dépasse largement les 100 milliards de dollars, propose plus de 60 versions différentes de véhicules électriques et hybrides rechargeables. Son homologue Nio, beaucoup plus petit mais ambitieux, est passé de deux à six modèles au cours de la même période et prévoit d'en lancer cinq autres cette année.

"Le vieillissement de la gamme de produits est un véritable problème pour Tesla", a déclaré Yale Zhang, directeur général de la société de conseil Automotive Foresight, basée à Shanghai. "Une fois que BYD et d'autres start-ups de véhicules électriques auront baissé leurs prix, l'effet des réductions de prix de Tesla pourrait s'évanouir en un clin d'œil.

PAS DE DEMI-TOUR À TIANANMEN

Le logiciel de conduite autonome et les systèmes de navigation de Tesla, présentés par le PDG Musk comme des atouts concurrentiels, ont également fait l'objet de critiques de la part de clients concernant la lenteur des mises à jour et les erreurs sur les routes chinoises. Les acheteurs de VE de luxe qui emploient des chauffeurs sont moins intéressés par le fait de payer plus cher pour le logiciel.

Chang Yan, un blogueur automobile chinois de 34 ans, qui faisait partie des acheteurs de Model 3 en Chine en 2018, a déclaré que sa voiture lui demandait encore de faire demi-tour sur l'avenue Chang'an, strictement gardée, près de la place Tiananmen, où de tels mouvements sont interdits.

"C'est un contraste frappant avec Nio, (les marques de VE) Xpeng et Li Auto, dont les aides à la navigation ont fonctionné presque parfaitement", a déclaré Chang, qui conduit également une berline Nio.

Tesla envisage de modifier son marketing en Chine, en mettant davantage l'accent sur l'efficacité énergétique et les caractéristiques pratiques et moins sur les fonctionnalités de pointe, a déclaré une personne au fait du dossier.

Elle étudie également la manière dont ses rivaux chinois, BYD en tête, séduisent les clients dans les salles d'exposition, en particulier dans les petites villes, a déclaré cette personne, qui a refusé d'être identifiée en raison de l'absence d'autorisation de parler aux médias.

Ce qu'il faut retenir : BYD veille à ce que les bouteilles d'eau potable offertes aux visiteurs des salles d'exposition soient chaudes en hiver, afin de tenir compte des préférences locales.

Tesla, qui a promu en début d'année son chef chinois Tom Zhu à la tête des ventes et de la production mondiales, donne également à son équipe de vente en Chine un lien plus direct avec les ingénieurs chargés du développement des produits afin de fournir un retour d'information local, a déclaré la personne ayant connaissance de l'affaire.

MOINS C'EST PLUS ?

Certes, l'esthétique du design Tesla, avec ses intérieurs dépouillés et son cuir synthétique, continue de séduire de nombreuses personnes.

Cui Yang, un médecin de 31 ans qui a acheté une Tesla à Pékin après la récente baisse de prix, a déclaré avoir été séduit par "le style minimaliste de l'intérieur et l'impression de technologie".

À l'inverse, des marques chinoises comme Nio et Zeekr vantent leur cuir Napa lisse comme du beurre et leurs caractéristiques de luxe traditionnelles, comme les sièges avec fonctions de massage, qui visent autant l'expérience du passager que celle du conducteur.

Certains fabricants de VE estiment que ce segment haut de gamme du marché connaîtra une croissance rapide dans les années à venir.

Li Auto cible les acheteurs de VE qui recherchent des voitures pouvant transporter des familles et qui s'attendent à payer plus que le prix actuel de Tesla, à partir d'environ 44 000 dollars, une catégorie de vente qui devrait représenter 10 millions de véhicules sur l'ensemble du marché d'ici à 2025.

Tesla doit également relever le défi de l'"achat local".

Les consommateurs chinois, comme Lin Wenwei, 50 ans, veulent soutenir une marque chinoise, même si Tesla fabrique les VE qu'elle vend en Chine.

"J'ai toujours été plus enclin à acheter une marque nationale de VE pour l'industrie nationale", a déclaré Lin alors qu'il essayait une berline Seal pour son fils dans un magasin BYD de la banlieue de Shanghai - après avoir acheté une voiture à hayon BYD Dolphin pour lui-même.

(1 $ = 6,7973 yuans chinois renminbi)