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H&M, qui a vendu pour plus de 22 milliards de dollars de vêtements et d'accessoires au cours de son exercice 2023, vise à atteindre une marge d'exploitation de 10 % d'ici à la fin de 2024.
Face à la baisse des ventes, le détaillant, qui compte environ 4 300 magasins dans le monde, intensifie la réduction des coûts, privilégiant la rentabilité au détriment du chiffre d'affaires.
Lorsqu'il présentera ses résultats annuels mercredi, les investisseurs voudront être en mesure de voir comment il atteindra cet objectif de marge, dans un contexte où la demande des consommateurs est chancelante.
La marge d'exploitation de H&M s'est améliorée pour atteindre 5,9 % à la fin du troisième trimestre, contre 3,9 % un an plus tôt, mais le défi de cette année sera de continuer à augmenter les marges à un moment où de nombreux détaillants de vêtements ont annoncé des réductions de prix.
Connu pour ses robes à moins de 15 dollars et ses jeans à 19,99 dollars, H&M pourrait modifier sa stratégie de prix cette année pour atteindre son objectif de marge, a déclaré Andreas Lundberg, analyste chez SEB à Stockholm. Son "mix de prix sera plus important", a-t-il ajouté.
"Bien que les 10 à 15 dernières années aient été axées sur les volumes pour H&M, les volumes sont également très coûteux à gérer en interne, dans les entrepôts et les magasins", a déclaré M. Lundberg. "À l'avenir, les volumes pourraient diminuer.
Le détaillant de mode à bas prix Primark voit également sa marge d'exploitation ajustée remonter à plus de 10 % cette année grâce à la baisse des coûts d'approvisionnement, ce qui lui permettra d'absorber la hausse des tarifs d'expédition due aux perturbations en mer Rouge.
Les analystes de Bernstein considèrent que H&M et Primark font partie des détaillants de vêtements les plus touchés, étant donné qu'ils dépendent davantage de l'approvisionnement asiatique et qu'ils utilisent beaucoup le fret maritime.
Compte tenu de ce risque, un autre chiffre clé que les investisseurs surveilleront est le stock de H&M, c'est-à-dire la quantité de stocks que le détaillant détient.
"H&M a réussi à réduire ce chiffre de manière significative et la tendance reste à la baisse, ce qui signifie qu'ils raccourcissent le temps entre la conception, la production et l'expédition", a déclaré Adil Shah, gestionnaire de portefeuille chez Storebrand à Oslo, qui détient des actions H&M.
Le stock de marchandises de H&M, exprimé en pourcentage des ventes sur 12 mois glissants, était de 17,1 % à la fin du troisième trimestre, contre 21,6 % un an plus tôt.
H&M, dont les autres marques comprennent Arket, Cos, Monki, Weekday et & Other Stories, a fermé des magasins et licencié du personnel. Vendredi, elle a annoncé son intention de fermer plus d'un cinquième de ses magasins en Espagne et de licencier jusqu'à 588 personnes.
H&M comptait 701 magasins de moins à la fin août de l'année dernière qu'à la fin 2019, soit une baisse de 13,8 %.
La réduction des coûts a contribué à améliorer le sentiment des investisseurs. Les actions de H&M ont augmenté d'environ 29 % par rapport à l'année dernière, mais avec un ratio cours/bénéfice de 18, elles se négocient toujours à un prix inférieur à celui d'Inditex, propriétaire de Zara, dont le ratio est d'environ 20,8.
Réticents à ouvrir le bal des réductions de prix, les détaillants de mode de masse pourraient "attendre de voir qui bougera en premier", a déclaré Alex Romanenko, responsable de la vente au détail chez Pearson Ham Group, une société de conseil en matière de prix. Les analystes de Bank of America prévoient une baisse de 2 % des prix de l'habillement en Europe en 2024, après une hausse de 4,5 % l'année dernière. (1 $ = 10,4773 couronnes suédoises)
