Le fabricant de sandales Birkenstock doit vendre davantage de sabots et de bottes et augmenter les ventes de son propre site web et de ses boutiques pour attirer de nouveaux clients dans un contexte de crise du coût de la vie. C'est ce qu'ont déclaré les investisseurs et les analystes avant l'introduction à la Bourse de New York la semaine prochaine.

Birkenstock est la dernière cotation en date à attirer l'attention des investisseurs sur le marché des introductions en bourse (IPO), qui se rouvre progressivement après deux années relativement calmes et un regain d'activité en septembre.

Toutefois, plusieurs sociétés, dont Arm, Instacart et Kellanova, une entreprise dérivée de Kellogg, qui ont été introduites en bourse récemment ont vu le cours de leurs actions s'effondrer.

Et la crise du coût de la vie - qui a vu les consommateurs réduire leurs dépenses sur des articles discrétionnaires comme les chaussures et les vêtements au profit des produits de première nécessité - pourrait être un défi pour l'entreprise de chaussures haut de gamme.

En raison des récentes hausses de prix, les ventes mondiales de chaussures ne devraient augmenter que de 2,9 % en 2022, selon le cabinet d'études de marché Euromonitor International.

"La question est de savoir comment créer de la désirabilité pour que les gens achètent une autre paire de Birkenstocks", a déclaré Mamta Valechha, analyste de la consommation discrétionnaire chez le gestionnaire d'actifs Quilter Cheviot à Londres. Les sandales sont un produit saisonnier, ce qui rend les ventes de l'entreprise volatiles tout au long de l'année, a ajouté Mme Valechha.

Pourtant, Birkenstock a bien d'autres atouts, notamment sa capacité à rester populaire pendant des décennies, depuis qu'elle s'est fait connaître comme une paire de sandales un peu fripée mais confortable, qui complétait un look hippie décontracté.

Fondée en 1774 par Johann Adam Birkenstock, la société basée à Neustadt, en Allemagne, a exporté ses "Birkenstocks" dans le monde entier et les a d'abord vendues exclusivement dans des magasins de produits de santé aux États-Unis.

La tendance à s'habiller de manière plus décontractée, stimulée par la pandémie de COVID-19, leur a permis de conserver leur popularité ces dernières années.

À l'instar de son homologue Crocs, Birkenstock a su suivre les tendances stylistiques et s'imposer comme un article de mode porté par des mannequins et des célébrités. Barbie, interprétée par Margot Robbie, portait une paire de Birkenstocks roses dans la scène finale du film éponyme sorti cet été.

"Le parallèle avec les Crocs est que les deux ne sont pas nécessairement connus pour leur beauté, n'est-ce pas ? a déclaré Jessica Ramirez, analyste principale chez Jane Hali & Associates.

Pourtant, les gens ont continué à acheter des Birkenstocks et la marque s'est modernisée et a pris de l'ampleur, a-t-elle ajouté.

"Elles s'inscrivent parfaitement dans les changements structurels des habitudes d'achat : santé, confort et durabilité", a déclaré Siobhan Gehin, associée principale chez Roland Berger à Londres.

Birkenstock a fait part de son intention de vendre au moins 32 millions d'actions à un prix compris entre 44 et 49 dollars l'unité, ce qui permettrait de lever environ 1,58 milliard de dollars, selon les estimations les plus optimistes.

Dans son dossier d'introduction en bourse, l'entreprise a indiqué qu'elle utiliserait le produit de la vente pour rembourser ses dettes.

Mais Thomas Hayes, président du fonds spéculatif Great Hill Capital, a déclaré que Birkenstock utiliserait probablement une partie des capitaux levés grâce à l'introduction en bourse pour poursuivre son expansion, et que sa forte position aux États-Unis lui permet de répercuter les augmentations de coûts sur les acheteurs.

À une époque où la fréquentation des grands magasins de détail est en baisse, Birkenstock a enregistré une fréquentation stable, mais les analystes estiment qu'elle doit continuer à développer ses ventes directes aux consommateurs pour attirer davantage de clients.

Des détaillants comme Foot Locker et Dick's Sporting Goods ont commencé à réduire leurs commandes de chaussures, bien qu'aucun ne vende Birkenstock.

Alors que Birkenstock comptait 6 000 partenaires grossistes au cours de l'exercice 2022, elle n'exploitait qu'un petit réseau d'environ 45 boutiques en propre au 30 juin.

Parmi les nouveaux produits proposés sur le site Web américain de Birkenstock, citons les diapositives à 34,95 dollars, les sandales en cuir "Cannes" à 250 dollars et les bottes en cuir à 240 dollars. Selon les données de Similarweb, le nombre de visites uniques sur le site de Birkenstock a augmenté d'environ 26,4 % entre cette année et août 2023 par rapport à la même période de l'année précédente. Les augmentations mensuelles du trafic vers son site vont de 11,5 % à 72,1 %, selon les données.

En revanche, certains de ses rivaux, dont la marque de baskets Golden Goose, Dr Martens et Allbirds, ont vu le nombre de visites sur leur propre site web diminuer au cours des derniers mois par rapport à l'année dernière, selon les données de Similarweb. Pour l'essentiel, les ventes américaines de chaussures pour la rentrée scolaire ont été moroses.

SOUTIEN DES PRINCIPAUX INVESTISSEURS

Birkenstock est la dernière d'une série de fabricants de chaussures à entrer en bourse ces dernières années, la plupart avec des résultats médiocres jusqu'à présent. AllBirds, Dr Martens et On Running ont tous vu leur valeur boursière chuter depuis leur introduction en bourse en 2021.

Birkenstock bénéficie néanmoins du soutien de quelques poids lourds du secteur du luxe : Alexandre Arnault, le fils du milliardaire Bernard Arnault, président de LVMH, siègera au conseil d'administration et la société de capital-investissement L Catterton, soutenue par LVMH, qui détient actuellement 100 % de la société, détiendra toujours environ 83 % de Birkenstock après l'introduction en bourse.

Des fonds gérés par Durable Capital Partners LP et Norges Bank Investment Management ont également manifesté séparément leur intérêt pour l'achat d'actions d'une valeur totale de 300 millions de dollars.

"L'intérêt manifesté par d'éminents investisseurs de référence est remarquable", a déclaré Matt Oguz, PDG d'Iris Family Office dans la Silicon Valley, qui a indiqué qu'il prévoyait d'acheter des actions Birkenstock.

Mais ce soutien n'est pas une garantie de succès sur le marché boursier. Prenez l'exemple de la société de technologie grand public Oddity, propriétaire des marques de produits de beauté Il Makiage et SpoiledChild.

Soutenue par L Catterton, elle est entrée en bourse en juillet au prix de 35 dollars par action, soit nettement plus que la fourchette initiale de 27 à 30 dollars, avant d'ouvrir à 49,10 dollars lors de son premier jour de cotation. Mais ses actions ont aujourd'hui perdu près de 45 % par rapport à leur prix d'ouverture.

"Lorsque vous regardez la tendance des autres entreprises de chaussures qui ont été introduites en bourse, cela ne donne pas de bonnes perspectives pour Birkenstock", a déclaré M. Valechha.