La société cherche maintenant à reproduire ce succès en Amérique du Nord, ce qui est essentiel pour son objectif de devenir le leader mondial du segment des boissons alcoolisées qui connaît la croissance la plus rapide.

L'expansion à l'étranger est également une question de survie pour les entreprises japonaises de boissons qui doivent faire face au vieillissement du marché national et à la désaffection des jeunes pour l'alcool.

"L'Australie est un marché test très important pour la stratégie mondiale", a déclaré Makoto Kitaura, un directeur général senior de Suntory.

"Si nous avons du succès en Australie, alors d'autres pays occidentaux comme les États-Unis, le Royaume-Uni peuvent avoir un intérêt à essayer une nouvelle marque. Et nous pouvons voir un énorme potentiel de croissance avec le marché américain."

La société a fait appel à une équipe de localisation pour adapter son best-seller japonais Strong Zero au marché australien : La saveur citronnée a été modifiée et le taux d'alcool a été ramené de 9 % à 6 %, ce qui est plus agréable à boire.

Elle a également baptisé le cocktail en boîte -196 Double Lemon en Australie, soulignant le froid extrême que Suntory prétend utiliser pour extraire les arômes des fruits frais.

"Il s'est vendu presque immédiatement après son lancement", a déclaré Alana House, rédactrice en chef de Drink Digest, basé à Sydney.

La boisson, dont le prix est d'environ 4,50 A$ (3,10 $) pour une canette de 11 oz, avait l'avantage d'être considérée comme un produit japonais "culte", avec un profil de saveur fort et une teneur en alcool par volume (ABV) plus élevée, 6 % contre 4,5 % pour une bière typique dans le pays, a-t-elle ajouté.

Le marché mondial des cocktails en boîte, que les fabricants de boissons japonais ont créé il y a environ 40 ans avec des boissons connues localement sous le nom de "chu-his", est aujourd'hui le segment des boissons alcoolisées qui connaît la croissance la plus rapide, car les restrictions pandémiques ont incité davantage de personnes à boire à la maison et à réduire les boissons plus caloriques comme la bière.

Le marché, connu dans l'industrie sous le nom de "ready-to-drink" (RTD), a connu une croissance des ventes à deux chiffres pendant la pandémie, et Suntory pense que les ventes mondiales de cocktails en boîte doubleront encore par rapport aux niveaux de 2020 pour atteindre plus de 60 milliards de dollars en 2030.

UN MARCHÉ AMÉRICAIN DIFFICILE

L'obstacle suivant et le plus important dans l'ambition mondiale de Suntory est de s'attaquer à l'énorme marché américain. L'entreprise a déjà un pied à terre suite à son rachat en 2014 de Beam Inc, fabricant du whisky Jim Beam. La société a créé une division mondiale de cocktails en boîte en mars et son équipe basée aux États-Unis est venue à Tokyo en juin pour collaborer à la stratégie.

Les seltzers durs dominent le secteur américain, les marques phares White Claw et Truly générant des ventes d'environ 10,8 milliards de dollars au cours des cinq années à venir jusqu'en 2021, selon le fournisseur d'études de marché Euromonitor International.

Suntory a fait de petites percées sur le marché américain grâce à sa collaboration avec Boston Beer Co. pour les cocktails Sauza, qui fabrique Truly.

La société n'a pas précisé quels cocktails en boîte de son vaste catalogue elle espère introduire sur les côtes américaines. Mais Double Lemon serait désavantagé par rapport à son concurrent bien établi, Mike's Hard Lemonade, qui coûte environ 2,50 $ pour une boîte de 12 oz. Mike's est devenu un succès de piste après son lancement il y a 20 ans, avec un marketing qui, selon certaines critiques, attirait les jeunes consommateurs mineurs.

Mais la logistique et les taxes restent les plus grands défis. La force historique de Suntory réside dans les spiritueux et les réseaux de distribution américains pour les spiritueux sont plus étroits que ceux pour la bière et les autres boissons à base de malt.

Par ailleurs, les cocktails en boîte qui utilisent des alcools forts comme la vodka ou le gin sont taxés à environ 45 cents par boîte, contre environ 8 cents pour les seltzers qui utilisent des alcools de malt. Double Lemon, par exemple, utilise du shochu, une liqueur traditionnelle japonaise distillée généralement à partir de patates douces.

Compliquant également la stratégie, le marché des cocktails en boîte est très fragmenté et finement adapté aux goûts locaux, avec des différences dans les bases d'alcool, les saveurs et les habitudes de consommation.

Les boissons à base de yaourt sont populaires en Chine, par exemple, tandis que les versions à base de cidre se vendent en Afrique du Sud. Le marché américain a adopté des brassins légers, aromatisés aux baies.

"Ce qui fonctionne sur un marché ne fonctionne pas toujours sur un autre", a déclaré Brandy Rand, analyste chez IWSR Drinks Market Analysis. "C'est une catégorie beaucoup plus difficile à traduire au-delà des frontières. Ce n'est pas comme vendre un Chardonnay ou une vodka, des catégories connues internationalement."