APPLE INC. 
Située juste en face du magasin phare d'Apple à Shanghai, la boutique récemment rénovée de Huawei s'étend sur trois étages d'un célèbre bâtiment d'architecture patrimoniale dans le quartier commerçant animé du centre financier et comprend un café et une salle de sport.
Huawei a ouvert quatre magasins de ce type dans les principales villes chinoises entre décembre et février. Il s'agit d'une campagne de marketing agressive de la part d'une entreprise qui s'était largement appuyée sur des distributeurs agréés et qui se remet des sanctions américaines imposées en 2019, qui ont paralysé son activité smartphone pendant quatre ans jusqu'à ce qu'elle puisse s'approvisionner en pièces de rechange nationales.
"Le magasin phare de Huawei est très beau. Il semble beaucoup plus lumineux à l'intérieur par rapport à l'Apple Store de l'autre côté de la rue", a déclaré Amy Chen, une physiothérapeute de 27 ans qui a visité le magasin de Shanghai cette semaine pour passer au Pura 70 Ultra haut de gamme de Huawei à partir de l'iPhone 15 Pro dans l'espoir d'une meilleure réception mobile.
Apple possède 47 magasins en Chine continentale. Huawei, qui n'a pas ouvert de magasin phare avant 2019, en a désormais 11.
"Je pense qu'ils en ouvriront plus de 20. Ils finiront par rattraper Apple", a déclaré Ethan Qi, directeur associé du cabinet de recherche Counterpoint.
Le contraste est saisissant avec l'année 2021, lorsque les magasins sous licence de l'entreprise ont été fermés dans toute la Chine en raison de la pénurie de produits due aux sanctions imposées par les États-Unis.
Depuis, Huawei a développé ses propres puces, lancé des produits 5G très populaires et, selon certaines sources, a commencé à recruter des revendeurs de manière agressive ces derniers mois.
"Comme Huawei parvient désormais à expédier de grandes quantités, étant donné la bonne marge bénéficiaire qu'ils peuvent fournir, (les distributeurs) sont redevenus disposés à acheter des appareils Huawei", a déclaré Qi. "Auparavant, nombre d'entre eux n'arrivaient pas à se procurer des stocks et leurs appareils 4G ne se vendaient pas bien.
Huawei négocie activement avec les distributeurs, vantant les marges bénéficiaires supérieures à la moyenne du secteur pour ses téléphones et exigeant parfois des clauses d'exclusion pour en faire ses partenaires exclusifs, selon deux sources du secteur.
Plus de 5 200 magasins autorisés à vendre les produits Huawei ont vu le jour au cours des dix premiers mois de 2023, dont plus de la moitié dans des villes de troisième et quatrième rangs, selon la société d'études de marché GeoQ, aidant Huawei à étendre son armée de partenaires de distribution à l'échelle nationale.
Sa nouvelle campagne de marketing représente un défi majeur pour Apple, dont les ventes d'iPhone en Chine ont chuté de 6,6 % au premier trimestre, pour atteindre 10,8 millions d'unités, selon les données d'IDC. En revanche, Huawei a augmenté ses livraisons de smartphones de 110 % pour atteindre 11,7 millions au premier trimestre et a dépassé Apple en tant que deuxième vendeur de smartphones en Chine.
Huawei et Apple n'ont pas répondu aux demandes de commentaires.
PUSH PREMIUM
Lucas Zhong, analyste au cabinet de recherche Canalys, a déclaré que Huawei avait prévu de construire ses magasins phares depuis 2020, mais que les progrès ont été ralentis par les sanctions américaines, ce qui a conduit à une itération beaucoup plus lente de ses produits haut de gamme.
Des problèmes subsistent dans la chaîne d'approvisionnement, entraînant des pénuries de certains modèles, mais ils sont beaucoup mieux maîtrisés et les nouveaux téléphones recueillent de bonnes critiques. Selon les analystes, cela signifie que Huawei se concentre désormais sur la vente de produits haut de gamme qui concurrencent Apple.
Son dernier smartphone Pura 70 Ultra, par exemple, commence à 9 999 yuans (1 300 dollars), ce qui correspond au prix de l'iPhone 15 Pro Max, tandis que Samsung et Xiaomi maintiennent les prix de leurs modèles haut de gamme à un niveau inférieur en raison de la faiblesse de la demande sur le marché.
Les luxueux magasins phares de Huawei présentent des produits haut de gamme allant des smartphones aux tablettes, en passant par les smartwatches, les téléviseurs et même les véhicules électriques fabriqués en partenariat avec des constructeurs automobiles chinois.
"Huawei a maintenant une longue gamme de produits", a déclaré Qi. "Ils devront le faire eux-mêmes, car leurs distributeurs n'ont pas la capacité de louer des espaces aussi vastes.
La volonté de construire davantage de magasins propres souligne également la forte dépendance de Huawei à l'égard des ventes hors ligne. Selon Toby Zhu, un autre analyste de Canalys, entre 70 et 80 % des ventes de Huawei proviennent de magasins physiques, alors qu'Apple réalise environ 40 % de ses ventes en ligne.
"Xiaomi, Oppo et Vivo sont tous affectés (par le retour de Huawei)", a déclaré M. Zhu, faisant référence à d'autres fabricants chinois de smartphones. "Mais pour l'instant, c'est Apple qui est le plus touché.
Et l'impact commence à se faire sentir au-delà de la Chine continentale.
Simon Lam, propriétaire d'une boutique de smartphones très prisée, Trinity Electronics, à Hong Kong, a déclaré que de plus en plus de boutiques de smartphones indépendantes avaient commencé à vendre des appareils Huawei au cours des derniers mois.
"Tout le monde s'approvisionne en Huawei en ce moment. Certains en achètent plus, d'autres moins", a-t-il déclaré. "Les gens sont prêts à payer beaucoup d'argent pour du Huawei haut de gamme, ce que les autres marques ne peuvent pas vraiment comparer. (1 $ = 7,2259 yuans chinois renminbi)
