Depuis qu'elle a rejoint le groupe Asahi en 2020 en tant que responsable du développement durable, Preeti Srivastav a aidé le brasseur japonais à prendre plusieurs engagements environnementaux et sociaux, mais n'a pas réussi à lui faire divulguer tous ses progrès.

Le 9 février, Asahi a déclaré avoir avancé de 2050 à 2040 son objectif de réduction à zéro des émissions nettes de gaz à effet de serre. Elle n'a pas expliqué en détail comment elle comptait y parvenir.

Asahi garde secret un "tableau de bord" sur le développement durable et la diversité, l'équité et l'inclusion (DE&I) lancé en décembre 2020 pour suivre les progrès en matière environnementale, sociale et de gouvernance d'entreprise (ESG), a déclaré M. Srivastav lors d'une interview.

Le tableau de bord sert de système interne pour collecter les données qui sont ensuite utilisées pour les rapports externes, a déclaré Asahi.

"Il y a tellement de mines terrestres dans certains de ces domaines", a déclaré Mme Srivastav. Elle a noté que son homologue Anheuser-Busch InBev a vu les ventes de Bud Light chuter suite à la réaction de certains buveurs de bière américains à une promotion mettant en scène l'influenceur transgenre Dylan Mulvaney.

Mme Srivastav a également évoqué la crainte que les employés et les consommateurs ne critiquent la lenteur des progrès réalisés en matière d'ESG ou que les régulateurs ou les investisseurs n'intentent des procès pour "écoblanchiment" en accusant Asahi et d'autres entreprises d'exagérer les réalisations en matière d'ESG.

"Beaucoup d'entreprises, y compris la nôtre, hésitent à parler de leur travail en matière de développement durable jusqu'à ce que nous puissions montrer une amélioration ou un impact même marginal", a déclaré M. Srivastav.

Les entretiens menés par Reuters avec plus de 20 dirigeants d'entreprises, des sociétés de données, des consultants et des investisseurs ont mis en lumière la manière dont la communication d'informations sur les questions ESG est devenue un exercice d'équilibrisme de plus en plus difficile pour les entreprises.

Les acheteurs, les employés et les partenaires commerciaux soucieux de l'environnement et de la société recherchent des objectifs ESG ambitieux et veulent que les entreprises documentent leurs progrès, tandis que les régulateurs et les investisseurs examinent minutieusement les déclarations ESG pour s'assurer de leur exactitude. Parallèlement, certains hommes politiques, en particulier les républicains américains, ont fait pression sur les entreprises pour qu'elles abandonnent complètement leurs politiques ESG.

Il en résulte souvent une discrétion sur les politiques et les réalisations en matière d'ESG, ou un "écoblanchiment", comme l'appellent les chefs d'entreprise.

L'analyse de plus de 10 000 sources d'information sur les déclarations environnementales, partagée avec Reuters par la société de données Permutable, montre que le "greenhushing" a été le plus important aux États-Unis, en particulier pour les entreprises qui dépendent d'États dirigés par des Républicains pour leurs revenus ou leur soutien réglementaire.

Les entreprises du secteur financier d'une valeur de 10 milliards de dollars ou plus ont collectivement enregistré la plus forte baisse des déclarations liées à l'ESG d'une année sur l'autre au troisième trimestre 2023, soit une baisse de 20 %. Les politiciens républicains américains ont ciblé les banques et les gestionnaires d'actifs qui soutiennent la transition des combustibles fossiles vers des formes d'énergie plus propres.

Une récente enquête du Conference Board, un groupe de réflexion américain, a montré que 37 % des répondants des secteurs de la finance et de l'assurance avaient subi une forme ou une autre de contrecoup en matière d'ESG. Ce chiffre dépasse de loin celui du deuxième secteur le plus touché, celui des services aux entreprises et des services professionnels, avec 8 %.

Les mentions ESG par les entreprises des secteurs de l'automobile et de la santé ont également chuté selon les données de Permutable. Les déclarations des entreprises du secteur de l'alimentation et des boissons sont restées stables.

Les politiciens des États américains contrôlés par les républicains ont déjà lancé 150 projets de loi anti-ESG en 2024, ce qui a eu un effet dissuasif, selon Andrew Behar, directeur général du groupe activiste As You Sow, qui fait pression sur les entreprises, y compris les grandes banques américaines, sur les questions ESG.

"Nous sommes dans une situation particulièrement difficile aux États-Unis en ce moment. La façon dont nous parlons est affectée", a déclaré un cadre d'une banque américaine sous le couvert de l'anonymat.

Une source bancaire européenne a déclaré que les clients américains étaient également touchés :

Ecoutez, l'environnement aux Etats-Unis, vous allez voir un client qui fait un projet 'E', il ne veut même pas le nommer 'E'... Tout le monde est hésitant en ce moment". Tout le monde hésite en ce moment.

La tendance est complètement différente ailleurs dans le monde. Dans de nombreux pays asiatiques très pollués, les gouvernements font pression sur les entreprises pour qu'elles en fassent plus en matière de développement durable. Les sociétés financières asiatiques ont enregistré une augmentation collective de 70 % des mentions ESG au cours de la même période, tandis que les sociétés financières européennes ont affiché un bond de 51 %, selon les données.

DES TENSIONS DIFFÉRENTES

Aux États-Unis, les annonces ESG dans des secteurs tels que la vente au détail, l'alimentation et les boissons ont augmenté, selon les données de Permutable, car certains consommateurs privilégient les produits respectueux de l'environnement et de la société.

Cela a conduit à des "tensions différentes" entre les entreprises et leurs équipes juridiques sur le fait de s'exprimer sur la stratégie environnementale, même dans le même secteur, "en fonction de leur clientèle", a déclaré M. Behar d'As You Sow.

Starbucks, par exemple, a augmenté ses annonces environnementales de 56 % au cours du troisième trimestre et a commencé l'année 2024 en annonçant qu'elle réduisait les déchets de papier en laissant les clients utiliser leurs propres gobelets dans ses magasins.

"Les clients se soucient de leurs communautés et de la planète", a déclaré un porte-parole de Starbucks, ajoutant que cela a contribué à ce que l'entreprise publie davantage d'informations sur l'environnement et à ce qu'elle lie la rémunération de ses cadres aux progrès accomplis dans la réalisation de ses objectifs.

Dans le secteur américain des services publics, qui a souffert d'événements climatiques extrêmes tels que des tempêtes et des incendies de forêt, le total des déclarations a augmenté de 5 % d'une année sur l'autre. L'entreprise régionale Black Hills fait exception à la règle : elle a déclaré que ses investisseurs donnaient la priorité à sa santé financière à court terme.

"Une fois que les taux de croissance des bénéfices ont été menacés, les investisseurs et les analystes ont soudainement été moins intéressés par les questions ESG", a déclaré Jerome Nichols, directeur des relations avec les investisseurs.

D'autres entreprises ont déclaré qu'elles s'inquiétaient de la presse négative ou du fait que les consommateurs interprètent mal les nuances des initiatives de développement durable.

C'est trop "compliqué" pour être résumé en quelques mots sur un emballage, a déclaré à Reuters Oriol Margo, responsable de la transformation du développement durable pour la région EMEA chez le fabricant de couches Huggies Kimberly-Clark, en marge de la conférence Reuters IMPACT qui s'est tenue à Londres.

"C'est un problème - je ne peux pas prétendre que nous avons une réponse à ce problème... Nous ne parlons pas beaucoup de durabilité. Nous n'en parlons pas assez.