Bien que des entreprises européennes, nord-américaines et japonaises aient quitté la Russie en raison de ses actions en Ukraine, l'impact sur les consommateurs russes est minime, même si les délais de livraison peuvent être plus longs et certains produits plus chers.

Le principal changement concerne les circuits d'approvisionnement, mais les produits restent disponibles à la fois en ligne et dans les magasins. Les acheteurs doivent simplement savoir où chercher.

Il est essentiel que la grande majorité des marchandises concernées ne fassent pas l'objet de sanctions et que ces flux transfrontaliers soient légaux. Et Moscou est heureuse de les laisser entrer, quelle que soit la voie qu'ils empruntent.

Le fait que les marques continuent d'être disponibles montre le défi que les entreprises doivent relever pour contrôler les chaînes d'approvisionnement lorsqu'elles sortent d'un marché.

ZARA À MINSK

Inditex, propriétaire de Zara, a fermé ses 502 magasins russes après l'envoi par Moscou de troupes en Ukraine, puis les a vendus au groupe Daher, basé aux Émirats arabes unis.

Aujourd'hui, les importations à petite échelle et les vendeurs en ligne les maintiennent en vie, comme l'a montré une étude de Reuters portant sur six grandes places de marché en ligne et des conversations avec une douzaine d'acheteurs et de vendeurs.

Albina, 32 ans, a emporté une valise vide à Minsk l'été dernier et est revenue 24 heures plus tard avec 33 000 roubles (442 dollars) de vêtements Zara, Bershka et Massimo Dutti de la marque Inditex pour elle et ses amis.

Si la plupart des marques occidentales qui ont interrompu leurs activités en Russie se sont également retirées du Belarus, un allié fidèle de Moscou, ce n'est pas le cas d'Inditex. L'entreprise n'a pas répondu aux questions qui lui ont été posées à ce sujet.

Albina a déclaré à Reuters qu'elle avait également acheté des vêtements à Paris et à Dubaï et qu'elle avait utilisé un réseau de vendeurs en ligne.

"Il y a des pages sur Instagram, sur Telegram, il y a des filles que je connais qui ont déménagé pour vivre en Europe ou à Istanbul ou à Dubaï", a-t-elle dit. "Elles collectent les commandes, disons à Istanbul, elles prennent 15 à 30 % (comme commission), puis les font livrer ici et vous payez pour la livraison".

L'année dernière, la force du rouble et la faiblesse de la livre turque ont joué en faveur des consommateurs russes.

La dynamique monétaire est en partie responsable de la multiplication par sept des livraisons en provenance de Turquie sur CDEK Forward, un service de livraison de sites de commerce électronique étrangers, a déclaré à Reuters sa directrice du marketing, Dinara Ismailova.

"Dès que les marques ont annoncé leur départ, une sorte de panique s'est installée et le nombre de volumes et de commandes a fortement augmenté", a déclaré Mme Ismailova.

Traitant de petites livraisons privées, le chiffre d'affaires de CDEK Forward a doublé en termes monétaires l'année dernière, dont 80 % pour les vêtements, tandis que son chiffre d'affaires pour les marchandises a triplé.

"C'est comme si vous vous rendiez personnellement dans un magasin Zara à New York, que vous y achetiez quelque chose et que vous l'envoyiez à vos amis à Moscou", a déclaré Mme Ismailova.

MARCHÉS EN LIGNE

Face à l'effondrement des chaînes d'approvisionnement, la Russie a légalisé les importations parallèles, qui permettent aux détaillants d'importer des produits de l'étranger sans l'autorisation du propriétaire de la marque.

Les sites de commerce électronique vendent un large éventail de produits importés, et les vendeurs annoncent souvent qu'ils font venir des produits de l'étranger.

Le leader du marché, Wildberries, vend de vieux stocks des marques d'Inditex et possède près de 17 000 articles dans son catalogue Zara. Une source proche d'Inditex a déclaré qu'il s'agissait de stocks de liquidation qui se trouvaient en Russie lorsque la société a suspendu ses activités dans ce pays.

Wildberries n'a pas répondu à une demande de commentaire.

Un produit occidental omniprésent que Wildberries et ses homologues Ozon et Yandex Market vendent est le Coca-Cola, souvent annoncé comme importé pour que les acheteurs sachent qu'il s'agit du vrai produit.

Alors que Coca-Cola Co a cessé de produire et de vendre des boissons en Russie l'année dernière, d'autres les importent, les étiquettes sur les canettes et les bouteilles indiquant qu'elles proviennent d'Europe, du Kazakhstan, d'Ouzbékistan et de Chine.

L'un des inconvénients de ce système est que les prix varient. Dans un supermarché moscovite, trois canettes de Coca-Cola importées respectivement du Danemark, de Pologne et de Grande-Bretagne étaient proposées à trois prix différents.

Un cadre d'un grand distributeur a expliqué comment les entreprises se sont adaptées.

"Des contacts ont été rapidement établis et de nouveaux contrats ont été signés avec de nouveaux partenaires, de nouveaux flux financiers et de nouvelles chaînes d'approvisionnement logistique ont été lancés avec des entreprises turques, polonaises et kazakhes", a-t-il déclaré sous le couvert de l'anonymat.

Coca Cola est désormais disponible dans encore plus de pays.

"Toutefois, comme d'habitude, c'est l'acheteur qui paie le plus pour ces nouveaux inconvénients", a ajouté l'employé.

DES IMPORTATIONS "AMICALES

À mesure que de nouveaux itinéraires se développent, les coûts supplémentaires de logistique, de voyage et d'échelle diminuent et, bien que le commerce reste relativement inefficace, ces nouvelles relations sont là pour durer, a déclaré Ram Ben Tzion, PDG de la plateforme de vérification numérique Publican.

"Les mécanismes d'importation parallèle ont été consolidés et étendus, ce qui signifie que presque tout est accessible et le sera encore à l'avenir", a déclaré M. Ben Tzion, soulignant les files d'attente de camions à la frontière et les nouvelles entités qui apparaissent dans les États voisins.

Coca Cola peut facilement remarquer la "poussée de la demande" des pays voisins de la Russie, d'où proviennent la plupart des importations parallèles", a déclaré M. Ben Tzion. "Il n'est pas dans leur intérêt de faire quoi que ce soit à ce sujet.

Coca-Cola n'a pas souhaité faire de commentaire.

Les pays "amis" qui n'imposent pas de sanctions ont augmenté leurs exportations vers la Russie, comme le montrent leurs données commerciales. La Russie elle-même a cessé de publier de tels chiffres.

Les échanges entre la Chine et la Russie ont atteint le chiffre record de 1 280 milliards de yuans (186 milliards de dollars) l'année dernière, tandis que les exportations de la Turquie vers la Russie ont fait un bond de 61,8 % pour atteindre 9,34 milliards de dollars et celles du Kazakhstan ont augmenté de 25,1 % pour atteindre 8,78 milliards de dollars.

Les voies d'approvisionnement informelles pourraient toutefois conduire à l'entrée en Russie d'un plus grand nombre de produits de mauvaise qualité, car les régulateurs perdent leur droit de regard, a déclaré M. Ben Tzion.

REPLICAS

Certaines marques doivent lutter pendant des années contre les copies et les importations non autorisées. Entre-temps, les rivaux russes de Coca-Cola ont augmenté leur capacité d'embouteillage et lancé de nouvelles boissons à base de cola.

Le géant suédois de l'ameublement IKEA a vendu ses actions à Yandex Market, la division e-commerce du géant technologique Yandex, lorsqu'il a quitté la Russie. Le groupe Inter IKEA, propriétaire de la marque IKEA, a déclaré avoir vendu ses actions restantes à Yandex pour un montant non divulgué, dans le cadre de la réduction de la taille d'IKEA Retail Russia.

Yandex Market affirme qu'il met en contact direct avec les clients les fournisseurs qui vendaient auparavant des marchandises par l'intermédiaire des magasins IKEA.

Mais les anciens fournisseurs sont également prêts à vendre des articles IKEA légèrement modifiés sous d'autres noms. L'un d'entre eux fait déjà de la publicité pour un ensemble de literie qu'il appelle "ARUA (analogue d'IKEA BERGPALM)".

IKEA a déclaré qu'elle examinait les produits annoncés comme similaires à IKEA en ligne.

Bien que de nouvelles opportunités s'ouvrent aux entreprises russes, la fixation sur les marques occidentales pourrait entraver les efforts visant à stimuler la production locale.

Au fil du temps, les forces du marché continueront à pousser les produits auxquels les Russes sont habitués sur le marché et, bien que l'on aspire à passer au "Made in Russia", il sera très difficile de rendre les gens accros à la coke russe", a déclaré M. Ben Tzion.

(1 $ = 74,7045 roubles, 6,8775 yuans)