Des sociétés comme Klarna ont ouvert la voie en proposant aux clients des prêts à court terme, sans intérêt et sur-le-champ, qui permettent d'échelonner sur quelques semaines les remboursements d'achats de biens tels que des vêtements.

Les prêteurs gagnent de l'argent en prélevant une partie de ce qu'ils aident les détaillants à vendre, et les banques s'engouffrent maintenant dans la brèche pour servir des clients qui, normalement, ne pourraient pas obtenir de carte de crédit ou échoueraient à des contrôles de solvabilité stricts.

Les prêts BNPL ne sont pas réglementés en Grande-Bretagne, mais la Financial Conduct Authority a le pouvoir d'intervenir sur la manière dont ils sont annoncés.

Dans des lettres publiées vendredi, la FCA a fait savoir aux sociétés de prêts BNPL et au British Retail Consortium que les avantages de la formule "achetez maintenant, payez plus tard" étaient mis en avant dans les publicités sans qu'il soit fait mention de manière équitable et claire des risques encourus.

Certains prêteurs BNPL facturent des frais de retard de paiement, et un défaut de paiement peut également nuire à la cote de crédit des consommateurs.

L'organisme de surveillance a déclaré qu'il utiliserait ses pouvoirs d'exécution pénale et réglementaire pour s'attaquer aux promotions qui enfreignent ses règles.

"Les entreprises non autorisées peuvent commettre une infraction pénale si elles ne font pas approuver leurs promotions financières par une entreprise agréée par la FCA", a déclaré l'organisme de surveillance.

Depuis le début de l'année, la FCA a contraint 4 226 promotions à être retirées ou modifiées.

L'argent se fait plus rare pour de nombreux consommateurs confrontés à la flambée des tarifs de l'énergie et à une inflation qui n'a jamais été aussi élevée depuis 40 ans et qui fait grimper les prix des denrées alimentaires, ce qui fait des produits BNPL une option en cas de difficultés financières.

"Alors que nous sommes confrontés à une crise du coût de la vie, les consommateurs doivent prendre des décisions difficiles concernant leurs finances et la manière dont ils paient les biens et les services", a déclaré Sheldon Mills, directeur exécutif de la FCA chargé des consommateurs et de la concurrence.

La Grande-Bretagne va organiser une consultation publique sur un projet de législation visant à introduire des contrôles d'accessibilité financière pour les BNPL.

En février, la FCA a demandé aux opérateurs de BNPL Clearpay, Klarna, Laybuy et Openpay de modifier leurs contrats après avoir identifié un préjudice potentiel pour les clients. Pour ce faire, elle a dû recourir à la législation britannique sur les droits des consommateurs.