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Au-delà du mème : la finance s'attaque sérieusement au phénomène de viralité

29/07/2021 | 12:28
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FILE PHOTO: FILE PHOTO: A smartphone displays a Klarna logo in this illustration

Ian Rogers était auparavant en charge de la stratégie numérique du groupe de mode de luxe LVMH. Il a maintenant une nouvelle mission : saupoudrer un peu de paillettes d'aspiration sur la société française de crypto-monnaie Ledger.

Le nouveau rôle de M. Rogers, qui consiste à transformer Ledger en une marque grand public au potentiel viral, montre comment les jeunes sociétés de crédit à la consommation n'adoptent pas seulement les derniers canaux de médias sociaux, mais choisissent également des dirigeants et des stratégies de marketing plus souvent associés à des marques de style de vie.

"Le produit Ledger est bien conçu : il dispose de la sécurité la meilleure et la plus réfléchie", a déclaré Rogers, qui a commencé sa carrière en tant que webmaster pour le site Web des Beastie Boys et est ensuite devenu directeur général du fabricant de casques Beats.

"Ce qu'il n'a pas, c'est une approche de mise sur le marché qui donne l'impression d'avoir été faite par Nike ou Apple. C'est ce que nous devons faire".

Les fintechs font appel à des investisseurs célèbres, à des influenceurs sur les médias sociaux et à des campagnes flashy pour rendre les comptes de chèques et les prêts en ligne un peu plus glamour et attirer l'attention des clients potentiels.

"Lorsque Nike sort une nouvelle basket ou lorsque Spotify lance un nouveau produit, c'est intéressant, mais lorsque nous ajoutons une méthode de paiement alternative, ce n'est pas intéressant pour les consommateurs", a déclaré David Sandstrom, directeur du marketing chez Klarna, basé à Stockholm.

"Si nous pouvons nous associer à des influenceurs forts, nous pouvons capter l'attention de publics dont l'attention est très difficile à capter."

La société Buy-now-pay-later Klarna, qui vient de racheter la société de logiciels de marketing d'influence APPRL, a été l'un des pionniers les plus en vue de cette stratégie.

Elle a lancé des campagnes avec la star du hip-hop Snoop Dogg et, plus récemment, s'est associée au rappeur A$AP Rocky, qui est devenu actionnaire et "PDG d'un jour".

Dans une publicité diffusée en juin qui a obtenu 4,8 millions de vues sur YouTube, A$AP Rocky erre dans les rues en robe de chambre et pantoufles violettes, jusqu'à ce qu'il trouve un téléphone avec l'application Klarna et l'utilise pour acheter des vêtements afin de retrouver son look "pré-lockdown".

IRRESPONSABLE ?

Mais faire en sorte que les produits financiers deviennent viraux dans un secteur fortement réglementé est délicat.

En décembre, le chien de garde de la publicité britannique a interdit une campagne d'influenceurs Instagram de Klarna pour avoir encouragé de manière "irresponsable" les clients à utiliser des services "acheter maintenant, payer plus tard".

"Les marques doivent se rappeler que la finance est un secteur réglementé, donc au-delà de l'essentiel, comme exiger des influenceurs qu'ils disent aux consommateurs qu'ils sont payés pour dire X ou Y, ils doivent tenir compte du cadre réglementaire", a déclaré Sarah Kocianski, responsable de la recherche du cabinet de conseil en fintech 11:FS.

Mme Sandstrom, de Klarna, a déclaré que l'entreprise s'efforçait d'informer les régulateurs financiers et publicitaires de manière plus détaillée sur ses produits et services.

En juin, Klarna et un groupe d'experts en marketing d'influence et en psychologie ont publié un livre blanc décrivant les meilleures pratiques pour que les influenceurs et les marques fassent de la publicité en ligne de manière responsable.

Certaines sociétés de médias sociaux sont également devenues plus strictes quant aux produits financiers pouvant être promus sur leurs plateformes et à la manière de le faire. En mai, TikTok a mis à jour sa politique de contenu de marque afin d'interdire la promotion des services et produits financiers par les influenceurs dans le monde entier.

Mais les marques financières sont toujours autorisées par TikTok à passer des contrats avec des influenceurs pour qu'ils apparaissent dans leurs publicités.

La majorité de la génération Z utilise Instagram et TikTok pour rechercher des informations sur les finances personnelles, selon une étude de Qualtrics commandée par la fintech de finances personnelles Credit Karma.

"En matière de finances, les choses sont parfois mieux perçues lorsqu'elles viennent de vos amis et de vos pairs que de vos parents", a déclaré Charli D'Amelio, l'influenceuse américaine de 17 ans, qui compte plus de 120 millions de followers sur TikTok.

Charli D'Amelio, qui a investi dans l'application bancaire pour adolescents Step, dont elle a fait la promotion sur les médias sociaux, a déclaré qu'elle s'en tenait aux produits qu'elle utilise et qu'elle aime. Step est également soutenue par la société de capital-risque Dreamers VC de Will Smith, Justin Timberlake, ainsi que les athlètes Eli Manning et Stephen Curry.

"Avant, les services financiers n'étaient qu'un endroit où l'on déposait son chèque de paie et où l'on se rendait à la succursale pour obtenir de l'argent ou déposer un chèque", explique CJ MacDonald, PDG de Step. "Maintenant, cela fait partie de votre quotidien, payer des factures, recevoir de l'argent de vos amis. Cela fait vraiment partie de votre style de vie, nous ne faisons que nous pencher là-dessus."

TROUVER LA CLÉ DE LA GEN Z

Pour les plus grandes fintechs, ces nouvelles stratégies peuvent être un moyen de capter un public plus jeune après avoir gagné des parts de marché dans d'autres catégories démographiques.

Credit Karma, basé à Oakland, qui est passé du statut de fournisseur de score de crédit gratuit à celui de fournisseur de produits financiers, notamment de comptes courants, affirme avoir recruté un millénaire américain sur deux.

Credit Karma cherche maintenant à atteindre la génération Z - le groupe des 18-25 ans. Dans ce cadre, il s'est associé à la plateforme de streaming vidéo Vevo pour parrainer une série de performances en direct d'artistes ayant une forte base de fans de la génération Z, notamment Billie Eilish et Ariana Grande. L'entreprise s'est également engagée récemment avec des influenceurs sur TikTok.

"Tout comme nous l'avons fait avec les milléniaux, nous voulons rencontrer la Gen Z là où elle se trouve", a déclaré Poulomi Damani, directeur général des actifs et de la fiscalité chez Credit Karma. "C'est un domaine que nous voulons vraiment posséder carrément, et un domaine sur lequel vous nous verrez redoubler d'efforts."

Les banques et sociétés de financement classiques ont commencé à suivre la tendance, avec des résultats mitigés.

La banque britannique NatWest a travaillé avec des influenceurs pour publier du contenu sur les médias sociaux afin de promouvoir son application bancaire numérique Bo' à la fin de 2019, mais a ensuite supprimé Bo' après un démarrage lent.

La grande question est de savoir si les soutiens des célébrités cool peuvent aider les jeunes fintechs à gagner la bataille contre les acteurs établis, dont les clients peuvent préférer rester avec la banque traditionnelle avec laquelle ils ont déjà une relation.

"Si vous parvenez à percer sur une marque de style de vie et que les gens croient qu'ils font partie d'une communauté, vous pouvez facturer davantage", a déclaré Mike Abbott, responsable mondial du secteur bancaire chez Accenture. "Mais le temps nous dira si ces stratégies sont efficaces (contre les opérateurs historiques). La commodité l'emporte toujours sur l'influence."

Les banques américaines ont créé l'application de paiement peer-to-peer Zelle après que Venmo, l'activité de paiement mobile de PayPal, ait décollé aux États-Unis comme moyen pour les gens de s'envoyer de l'argent.

Zelle traite désormais plus de paiements que Venmo. Les utilisateurs ont envoyé 307 milliards de dollars via Zelle en 2020, contre 159 milliards de dollars envoyés par Venmo.

Au fur et à mesure qu'elles gagnent en maturité, certaines entreprises fintech se sont orientées vers une approche marketing plus conventionnelle.

La société de paiement britannique Wise a essayé des tactiques de choc à ses débuts, avec des publicités anti-banques et des flash mobs à travers la City de Londres.

Depuis, elle est devenue plus discrète.

Vous vous souvenez peut-être que nous avons couru nus devant la Banque d'Angleterre pour dénoncer les frais cachés dans le cadre de notre campagne "Rien à cacher"", a déclaré Cian Weeresinghe, directeur du marketing de Wise, qui est entrée en bourse au début du mois.

"Les gens en parlent encore aujourd'hui, ce qui est formidable. Mais il est tout à fait naturel que notre mode de commercialisation évolue en même temps que nous."


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