Cette stratégie a déjà permis à Inditex d'accroître ses ventes et ses bénéfices, le détaillant ayant répercuté la hausse des coûts sur les consommateurs par le biais d'augmentations de prix.

Inditex a procédé à un redémarrage de la direction et à un transfert générationnel lorsque M. Ortega, le plus jeune enfant du fondateur Amancio Ortega, est devenu président non exécutif le 1er avril de l'année dernière, quelques mois seulement après qu'Oscar Maceiras a pris la direction de l'entreprise.

Amancio Ortega a ouvert le premier magasin Zara à La Corogne, dans le nord-ouest de l'Espagne, en 1975. Le groupe comprend aujourd'hui sept marques, dont Pull&Bear et Bershka, mais la marque phare Zara représente 73 % des ventes.

Marta Ortega a commencé par le bas de l'échelle chez Inditex, en empilant des étagères dans un magasin Bershka à l'âge de 23 ans.

Sa nomination a d'abord été accueillie avec scepticisme, mais depuis que la jeune femme de 39 ans a pris ses fonctions, les actions d'Inditex ont augmenté d'environ 50 % et l'entreprise a enregistré son meilleur chiffre d'affaires de l'année 2022.

À l'instar d'autres entreprises familiales cotées en bourse, Inditex doit trouver un équilibre entre les intérêts de la famille et une structure de gouvernance d'entreprise solide à laquelle les actionnaires peuvent faire confiance.

Selon Josep Tapies, professeur à l'école de commerce IESE en Espagne, la transition à la tête d'Inditex s'est déroulée sans heurts grâce à la famille Ortega qui a confié la gestion quotidienne de l'entreprise à des cadres professionnels. Toutefois, certains actionnaires souhaiteraient mieux comprendre la pensée de M. Ortega en tant que président du conseil d'administration.

"En tant qu'investisseur, nous n'aurons jamais l'occasion de rencontrer Marta, ce que je trouve dommage", a déclaré Ann Steele, gestionnaire de portefeuille chez Columbia Threadneedle.

"Nous entendons souvent dire qu'elle s'intéresse à la croissance de la vente en ligne et à l'extension de la marque, mais nous n'avons pas l'occasion de nous asseoir avec elle et d'en discuter.

Maceiras, un avocat qui était auparavant conseiller général d'Inditex, a déclaré aux journalistes que sa relation avec Ortega était "fluide et empreinte de confiance".

M. Ortega, dont le père détient 59,3 % du capital d'Inditex, a surtout travaillé dans l'ombre, laissant la vedette au PDG. Un porte-parole d'Inditex a déclaré qu'elle s'était concentrée sur "la définition de la stratégie de marque et de produit de Zara". Mme Ortega a décliné toute demande d'interview.

Une source proche de l'entreprise a déclaré que Marta Ortega avait joué un rôle central dans l'accélération de la stratégie "haute couture" d'Inditex au cours de l'année écoulée.

"Nous pensons que Marta Ortega a repositionné Zara légèrement à la hausse", a déclaré Patricia Cifuentes, analyste à la banque d'affaires de la société d'investissement espagnole Bestinver.

"Renforcer le fait que Zara vend de la mode, et pas seulement des vêtements, a permis à Inditex d'augmenter ses prix et de protéger ses marges au milieu de la tempête inflationniste.

UN PARI POUR REDORER L'IMAGE DE LA MARQUE

Alors que les consommateurs sensibles aux prix étaient écrasés par l'inflation, Inditex a ciblé les personnes aisées, en augmentant les prix et en investissant davantage dans des magasins phares situés dans des endroits privilégiés, tels que la rue de Rivoli à Paris, tout en fermant des magasins plus petits.

Cette année, l'entreprise prévoit de remplacer les étiquettes de sécurité rigides par des étiquettes RFID cousues dans les vêtements, ce qui permettra de raccourcir les temps d'attente aux caisses automatiques et de réduire les files d'attente et les foules dans les magasins.

Cette stratégie a porté ses fruits. Certains investisseurs affirment qu'il est plus facile de faire de tels paris lorsque des familles, qui ont un œil sur leur héritage, sont impliquées.

"L'importance de la famille est qu'elle inculque un état d'esprit à long terme à l'entreprise", a déclaré Alistair Wittet, gestionnaire de portefeuille chez Comgest à Paris, qui détient des actions d'Inditex.

"Cela permet à la direction de ne pas s'inquiéter de devoir produire des résultats à très court terme au détriment de décisions à long terme".

Maceiras a refusé de dire si Inditex allait encore augmenter ses prix cette année. Dans une réponse aux questions de Reuters, Inditex a déclaré qu'elle se concentrait sur "la plus haute qualité à des prix abordables et stables".

Mme Ortega a fait part de ses ambitions pour l'entreprise dans le rapport annuel 2022 d'Inditex, en écrivant : "Nous ne voulons pas être rapides, nous voulons être agiles et flexibles". Il s'agit là d'un changement de cap pour une entreprise considérée comme un pionnier de la mode rapide et réputée pour la rapidité avec laquelle les nouveaux styles sont introduits dans les magasins.

Les projets personnels de Mme Ortega s'inscrivent également dans la tentative d'Inditex d'être perçue comme plus haut de gamme. L'année dernière, elle a créé une fondation d'art et de mode dotée d'un espace d'exposition dans sa ville natale de La Corogne, où se trouve le siège d'Inditex.

La fondation MOP, d'après ses initiales, a inauguré en novembre une exposition de photos du célèbre photographe de mode Steven Meisel.

Meisel, qu'Ortega connaît personnellement, a réalisé 13 campagnes pour Zara depuis 2017, s'éloignant ainsi de sa liste habituelle de clients de luxe, notamment Dolce & Gabbana et Versace.