Si vous répliquez "les GAFA" (Google, Amazon, Facebook, Apple), vous serez dans le vrai, mais ce n'est pas la réponse attendue. En l'espèce, il s'agit des "KHOL", une formule très bien trouvée par AlphaValue pour désigner Kering, Hermès, L'Oréal et LVMH. "Ce sont les versions françaises des GAFA", explique le bureau d'études, une sorte d'équivalent "luxe & beauté" des "techs" californiennes.

La moitié du CAC41

En tout cas, un secteur qui est capable de faire décaler le marché, comme le montre le constat qui suit. La capitalisation de "l'univers KHOL" s'est accrue de 107 milliards d'euros par rapport à la moyenne 2017 et la date actuelle, précise-t-on chez AlphaValue. Sur la totalité du CAC40 (+ Hermès, pour assurer la comparabilité), la hausse de capitalisation sur la même période a atteint 207 milliards d'euros. En d'autres termes, les KHOL ont représenté plus de 50% de la hausse du "CAC41". Les quatre valeurs représentent environ 24% de la capitalisation de ce CAC41 imaginaire. Leurs variations pèsent donc très lourd à la Bourse de Paris. Nous rappellerons ici qu'Hermès fait partie des dix plus grosses capitalisations parisiennes, mais qu'elle ne figure pas dans le CAC40 qui se base sur la capitalisation flottante et non sur la capitalisation totale pour déterminer les candidats éligibles. Or le flottant (part du capital échangeable sur le marché) du sellier est très faible. Parenthèse refermée. 
 

Le match "KHOL" vs. CAC40 n'a pas eu lieu

La comparaison ne s'arrête pas là. Les deux blocs ont en commun le "facteur espoir". Pour les GAFA, c'est le sentiment que l'avenir sera de plus en plus technologique. Pour les KHOL, c'est la Femme chinoise qui "n'hésitera jamais devant l'étiquette de prix d'un sac Hermès", souligne l'équipe de recherche d'AlphaValue. Le parallèle sur cette croissance séculaire du luxe peut paraître un peu agressif, ce que ne nie pas AlphaValue en rappelant que la roue peut aussi tourner. De notre côté, nous estimons que le "facteur espoir" est aussi fondé pour les GAFA sur le fait qu'une part de leurs activités futures est complexe à appréhender, ce qui alimente une partie du fantasme des investisseurs. Cela semble moins vrai pour les KHOL : après tout, le métier est beaucoup plus traditionnel, même si la magie créatrice peut opérer et qu'ils disposent d'une véritable science du marketing et de la gestion de l'offre et du besoin.
 

Un graphique un peu chargé qui montre que, si l'on excepte la trajctoire d'Amazon, les KHOL et les GAFA se tiennent assez bien et affichent des performances de haut vol depuis le début de l'année 2010.

Une valorisation qui tourne clairement en faveur des Françaises

Il y a aussi une différence fondamentale, la valorisation. Et contrairement à ce que les tenants du pessimisme à la française pourraient penser, elle ne tourne pas en faveur des GAFA. Les KHOL se paient en effet en moyenne 28 fois les résultats 2018. Les GAFA (hors Amazon dont le PER actuel est de 130), c'est en moyenne 21 fois. "L'appétit pour le luxe à la française va perdurer", pronostique AlphaValue, qui rappelle que tous ceux qui ont tenté d'appliquer des multiples boursiers classiques à Hermès ces dix dernières années se sont fourvoyés : en étant à la vente fin mai 2008 à 106 euros pour cause de valorisation trop généreuse, un analyste aurait manqué une hausse de 580%, puisque le titre cote 611 euros ce matin. Une dernière chose en forme de clin d'oeil. Les séduisantes californiennes ont évidemment encore tout à prouver en matière de longévité, si l'on excepte Apple qui totalise déjà 42 ans d'existence. Hermès affiche 181 ans, contre seulement 14 à Facebook. Le réseau social sera-t-il encore là en 2185 ?