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Tous portaient des tenues chatoyantes issues de la dernière collaboration de H&M, une collection avec la marque du défunt créateur de mode Paco Rabanne, qui a été le premier à utiliser la cotte de mailles métallique et les paillettes dans la mode dans les années 1960.
L'événement organisé par le détaillant suédois est un exemple de sa volonté de s'adresser à des consommateurs plus exigeants, alors qu'il tente de reconstituer ses marges bénéficiaires et de s'éloigner de la concurrence directe avec le géant de la fast-fashion Shein.
La croissance rapide de ce détaillant en ligne fondé en Chine, qui vend des robes à 8 dollars, des t-shirts à 5 dollars et des bijoux à 2 dollars, bouleverse le secteur.
Selon Coresight Research, Shein, qui prévoit une introduction en bourse l'année prochaine, est désormais le plus grand détaillant de mode rapide au monde, avec une part de marché estimée à 18 %, suivi d'Inditex, propriétaire de Zara, avec 17 %, et de H&M, avec 5 %.
De plus, Shein menace ces acteurs dans leur région de prédilection : son application compte plus d'utilisateurs européens que d'utilisateurs américains, selon data.ai, et a plus que doublé son nombre d'utilisateurs actifs mensuels dans la région pour atteindre 65,5 millions depuis janvier 2022.
"Il ne fait aucun doute que Shein est un perturbateur. Ils sont entrés sur le marché et se sont développés très rapidement, ce qui, j'en suis sûr, a surpris H&M", a déclaré Adil Shah, gestionnaire de portefeuille chez Storebrand à Oslo, qui détient des actions H&M.
Les ventes de H&M ont chuté de 4 % au quatrième trimestre, perdant du terrain face à Zara, dont la société mère Inditex a enregistré une croissance des ventes de 7 % au cours du dernier trimestre.
Lorsque l'inflation a fait grimper les coûts l'année dernière, H&M a été plus lente à augmenter ses prix que Zara, car sa clientèle est, en moyenne, plus sensible aux prix.
Mais cette année, les augmentations de prix et la réduction des rabais ont permis à H&M de porter sa marge d'exploitation à 5,9 % pour les neuf premiers mois de l'exercice, contre 3,9 % pour la même période de l'année précédente.
Alistair Wittet, gestionnaire de portefeuille chez Comgest à Paris, a déclaré que H&M, Gap et d'autres marques traditionnelles de la grande distribution perdent toutes des parts de marché au profit de Shein, mais que Zara est moins directement menacé car sa clientèle est plus blanche.
"Je serais très surpris que Zara perde des parts de marché dans les années à venir", a déclaré M. Wittet. "Je ne doute pas que Shein connaîtra une croissance plus rapide, mais Zara continuera à surpasser l'ensemble du secteur de l'habillement.
En cherchant à attirer des consommateurs plus exigeants, H&M suit les traces de son rival espagnol, qui a réussi à redorer son image grâce à la modernisation de ses magasins et à des actions de marketing.
Les investisseurs semblent optimistes quant à la capacité de H&M à atteindre son objectif d'une marge d'exploitation de 10 % en 2024 - ses actions ont augmenté de près de 60 % cette année, dépassant celles d'Inditex. Pourtant, la société mère de Zara a une valorisation plus élevée que celle de H&M.
M. Shah, de Storebrand, a déclaré que H&M s'efforçait également de mettre plus rapidement de nouvelles collections sur le marché afin de mieux concurrencer Zara et des entreprises telles que Shein.
La collection Rabanne montre que H&M essaie de se différencier en élevant sa marque et en augmentant la composante mode de son assortiment, a déclaré Nicolas Champ, analyste chez Barclays, en réponse à la croissance rapide de Shein qui rend la partie budget du marché beaucoup plus compétitive.
H&M affirme que ses collaborations avec des créateurs "montrent clairement que le design et la durabilité ne sont pas une question de prix", mais ses prix sont bien plus élevés que la moyenne du détaillant.
La collection comprend une robe en maille métallique faite d'aluminium pour 749 dollars, une mini-robe à paillettes pour 399 dollars, un pantalon violet à paillettes pour 299 dollars et des bottes de cow-boy argentées pour 399 dollars.
Les augmentations de prix pourraient rendre H&M moins compétitif, selon les analystes de RBC, mais ils ont ajouté que les bonnes performances de sa marque haut de gamme Cos suggèrent qu'il y a une demande pour des produits plus chers.
