La pizza à 49 roupies (0,60 $) en Inde, le premier marché de Domino's en dehors des États-Unis, est la pointe de la lance dans sa lutte contre l'inflation galopante qui comprime les profits et fait fuir de nombreux clients, selon le PDG de son franchisé dans ce pays.
L'entreprise veut "s'approprier ce niveau de prix", a déclaré Sameer Khetarpal, confirmant que la pizza au fromage de 7 pouces, dépouillée et agrémentée de basilic et de persil, est la moins chère de Domino's dans le monde entier.
"Vous venez au magasin ou vous ouvrez l'application, parce qu'il y a un appel de 49 roupies", a-t-il dit, ajoutant que l'équipe mondiale de Domino's soutenait les plans. "Les clients vont moins manger au restaurant parce que les prix sont plus élevés partout - nos consommateurs existants ne devraient pas aller à la concurrence."
À titre de comparaison, la pizza salée la moins chère de Domino's coûte environ 3,80 dollars à Shanghai et 12 dollars à San Francisco, selon les prix affichés sur les menus en ligne. Le siège mondial de Domino's a renvoyé les questions concernant l'Inde à son franchisé local.
Les entretiens menés par Reuters avec six dirigeants et 12 gérants de magasins ont révélé comment Domino's et d'autres géants mondiaux de la restauration rapide comme Pizza Hut et Burger King sont contraints de changer de tactique pour faire face à l'inflation galopante sur ce marché de 1,4 milliard d'habitants.
Les entreprises s'efforcent de conserver les parts de marché acquises au cours de trois décennies de croissance rapide dans un pays crucial pour leur avenir - et où il est difficile de rivaliser avec la culture de la restauration de rue et un samosa grésillant pour seulement 10 roupies.
M. Khetarpal, dont l'entreprise Jubilant FoodWorks gère les 1 816 points de vente de Domino's dans le pays, explique qu'il organise une réunion du personnel tous les lundis à la première heure pour réfléchir à de nouveaux moyens de gérer les coûts et de lutter contre la "forte inflation historique" qui a contribué à faire chuter les bénéfices de l'entreprise de 70 % au cours des trois premiers mois de l'année 2023.
Il a donné de nouveaux détails sur le pivot indien de Domino's et ses gains financiers ; sa société a supprimé les couvercles de toutes les boîtes de pizzas vendues dans les magasins à partir de décembre, économisant ainsi 0,6 centimes à chaque fois. Il a déclaré que cela représentait une économie importante en termes de coûts d'emballage, car 37 % des ventes de Domino's en Inde se font par le biais de la restauration.
Jubilant - dont l'activité Domino's a représenté la majeure partie de son chiffre d'affaires de 635 millions de dollars l'année dernière - vise également à obtenir des remises de loyer de la part de certains propriétaires de magasins en offrant des paiements anticipés, a déclaré M. Khetarpal, refusant de donner plus de détails sur les avantages en termes de coûts.
CLIENTS AUX POCHES VIDES
Domino's n'est pas le seul à s'attaquer aux prix en Inde, un marché très sensible aux prix qui fait actuellement face à une inflation plus élevée que de nombreux autres marchés, y compris les États-Unis. L'espoir est que les offres à bas prix attirent les gens dans les magasins et les applications, qui pourraient commander plus de suppléments ou passer à un niveau supérieur, ont déclaré les dirigeants.
Pizza Hut fait une promotion agressive des pizzas à partir de 79 roupies (0,96 $) qu'elle a lancées l'année dernière et son franchisé indien, Sapphire Foods, a déclaré qu'il s'agissait du prix le plus bas de la marque à l'échelle mondiale.
Merrill Pereyra, directeur général de Pizza Hut dans le sous-continent indien, a déclaré que la chaîne développait des produits qui "rendent la marque pertinente et facile d'accès" pour les consommateurs indiens soucieux de leur prix, ajoutant que ses pizzas bon marché étaient un succès auprès des jeunes.
McDonald's a lancé des repas à moitié prix en juin. Ils feront l'objet d'efforts de promotion dans les semaines à venir, selon Akshay Jatia, directeur exécutif de Westlife Foodworld, qui gère 357 points de vente dans l'ouest et le sud de l'Inde. Selon lui, ces repas devraient attirer davantage de clients et stimuler les ventes et les marges.
Les produits à petit prix s'accompagnent en effet d'une campagne de marketing numérique et physique dans tout le pays - les magasins, et même un centre commercial huppé de New Delhi, sont couverts de bannières, selon les visites effectuées par Reuters dans les magasins de quatre États indiens.
Le produit phare de Domino's pour lutter contre l'inflation est la pizza à 49 roupies, lancée en février. M. Khetarpal a déclaré qu'elle avait été "repensée" en réduisant le prix - et les tomates - par rapport à l'offre la moins chère de 59 roupies qu'elle proposait auparavant.
Le franchisé Jubilant a déclaré en mai qu'il avait assisté à une augmentation de 40 % du prix du fromage au cours de la période 2022-23, ainsi qu'à une hausse de 30 % du prix du poulet et des boîtes en papier. Les chocs se sont multipliés ces dernières semaines, avec une hausse de plus de 400 % du prix des tomates, qui a atteint un niveau record, et une augmentation des prix de tous les produits, du lait aux céréales en passant par les épices, que les ménages doivent supporter, selon les données officielles.
Les acteurs du secteur ont décrit l'histoire de deux consommateurs dans un pays où les écarts entre les riches et les pauvres sont énormes.
De nombreux salariés à revenus faibles ou moyens, qui considéraient les repas dans les chaînes étrangères comme une amélioration de leur mode de vie lorsque l'économie était en plein essor, se serrent la ceinture face à l'inflation, tandis que les plus riches continuent de dépenser pour des produits tels que des smartphones plus chers et des voitures SUV, dont les ventes atteignent de nouveaux sommets.
Lorsque M. Khetarpal s'est rendu dans les magasins Domino's à Chennai et dans d'autres villes, il a déclaré avoir vu des clients vider leurs poches et n'avoir pu rassembler que 49 roupies. En revanche, a-t-il ajouté, les nouvelles pizzas gastronomiques de Domino's, dont le prix peut atteindre 14 dollars, ont vu leurs ventes augmenter dans certaines zones aisées.
UNE PETITE COUCHE DE FROMAGE
L'année a été morose pour Domino's, le leader indien de la restauration rapide avec une part de marché d'environ 12,5 %, ainsi que pour d'autres entreprises.
Le bénéfice avant impôt de Sapphire Foods, filiale de Pizza Hut, a diminué de plus de moitié au cours du trimestre de mars. Le franchisé indien de Burger King, Restaurant Brands Asia, a vu sa perte nette se creuser de 9 %.
Mais tout n'est pas si noir. Euromonitor International estime que le marché indien de la restauration rapide, d'une valeur de près de 5 milliards de dollars, ne représente qu'une fraction des 341 milliards de dollars des États-Unis et des 137 milliards de dollars de la Chine.
Le marché plus étroit des restaurants de pizzas, de hamburgers et de poulets, dominé par les chaînes occidentales et qui représente 2,1 milliards de dollars en Inde, se développera, mais à un rythme plus lent. Son taux de croissance est estimé à environ 15 % par an jusqu'en 2027, selon les prévisions d'Euromonitor. En comparaison, la croissance sera de 21 % en 2022 et de 43 % en 2021, en grande partie en raison d'un pic de consommation post-COVID.
Le propriétaire de Pizza Hut, Yum Brands, a adopté un ton optimiste en juin, comparant ses 17 000 points de vente aux États-Unis à ses 2 000 points de vente en Inde, où il voit une "formidable opportunité de croissance".
À court terme, les défis à relever restent considérables.
"Pour une population qui mange sur la route, dans le contexte actuel où l'inflation fait mal aux poches, (les nouvelles offres) sont encore plus élevées", a déclaré Devanshu Bansal, analyste de la consommation chez Emkay Global Financial Services, en Inde.
Et de nombreux amateurs de pizzas, comme Kiran Raj, n'envisageront jamais les offres à prix réduit. Cet employé de banque de 26 ans a déclaré qu'il était prêt à payer un peu plus cher pour un produit chargé de fromage alors qu'il dévorait des parts de pizza au Pizza Lounge, un restaurant local de Chennai.
"J'évite d'acheter les pizzas à moins de 100 roupies dans les magasins des grandes chaînes, car elles contiennent généralement moins de garnitures et une petite couche de fromage", a-t-il ajouté. "Ce n'est qu'une croûte grossière. (Reportages de Praveen Paramasivam et Aditya Kalra ; compléments d'information de Saurabh Sharma à Lucknow, Jatindra Dash à Bhubaneswar, Brenda Goh à Shanghai, Hilary Russ à New York, Abhirup Roy à San Francisco et Miyoung Kim à Singapour ; rédaction de Pravin Char)
